katılım-bankacılığı-algı-1200x297.jpg

Dünyada yaklaşık 50 yıldır, Türkiye’de ise 37 yıldır faaliyet gösteren, katılım bankaları küresel bazda hızlı bir gelişim sergilemektedir.

Katılım bankacılığı iş modelinin varlığa dayalı olması, işleyiş modeli olarak spekülasyonlara izin vermemesi gibi özellikleri; 2008’de global çapta yaşanan küresel krizin etkilerinden sektör olarak hızlı çıkmasını sağlamıştır. Katılım bankacılığının finansal gelişime reel katkılar sunması da ayrıca sektörün gücünü geliştirmiştir.

İslami finansın Avrupa ve ABD gibi ağırlıklı nüfusu Müslüman olmayan ülkelerde de kullanılır hale gelmesi sektöre olan küresel ilgiyle alakalıdır. Hem global yatırımcıların ‘İslami finansal enstrümanlar’ hakkında medya kanalları aracılığıyla bilgilenmesi hem sektörü geliştirmiş hem de katılım bankalarının ağırlıklı olarak Ortadoğu ve Güney Asya bölgelerinde güçlenmesini sağlamıştır.  

Sektörel gelişim gösteren Pakistan, Türkiye ile Endonezya ise özellikle ‘butik katılım finans’ pazarında önemli pay alacak ülkelerdendir. Bu ülkelerdeki büyük nüfusun halen katılım finans hizmetleriyle tanışmamış olması pazarın gelecek potansiyelini göstermektedir.

Faizsiz bankacılık segmentinde Ortadoğu ve Asya Pasifik bölgeleri dışında, İngiltere, Avustralya, İsviçre, Güney Afrika, ABD, Çin, Fransa ve Japonya gibi Müslüman nüfusun yoğun olmadığı ülkelerde de önemli girişimler bulunmaktadır. Ağırlıklı nüfusu Müslüman olmayan İngiltere, 2014 yılında faizsiz tahvil satışı yapan ilk ülke olmuştur. Konvansiyonel bankacılık dışındaki bu girişimler ve gelişmeler uluslararası medya araçlarıyla dünyayla paylaşılmış ve konuya olan ilginin global arenada da artmasını sağlamıştır.

2000’li yılların başında katılım bankaları niş pazarlarda kısıtlı sayıda finansman ve mevduat ürünleri ile hizmet verirken, özellikle Asya Pasifik ülkelerindeki farkındalığın artması ve faizsiz bankacılık ürünlerinin gelişmesiyle hızlı bir gelişim göstermiştir.

Geleneksel bankacılık sisteminin borçlanma bazlı ve risk transferi odaklı iş modeline karşılık, katılım bankacılığı sektöründe varlık bazlı ve risk paylaşımı odaklılığı bu sektörün farklılaşmasını sağlamıştır. Bu farklılaşma Türkiye’de ve dünyada gerçek ticari faaliyetleriyle medyada görünür oldukça sektöre olan farkındalığı da geliştirmiştir. Böylece katılım bankacılığı ekosisteminde hizmet veren kurumların algı ve imaj çalışmaları da ortak bir değerde konsolide olmaya başlamıştır.

Türkiye bankacılık sektörünü bir bütün olarak değerlendirdiğimizde konvansiyonel bankacılığın, sektörün çok büyük bir bölümünü oluşturduğunu ve medya kullanım gücünün çok fazla olduğunu görüyoruz. Katılım bankacılığının böylesi rekabet yoğun bir sektörde büyüme potansiyelini kullanarak %5’ler civarındaki pazar payını kısıtlı bütçelerle son beş yılda birkaç puan daha arttırmayı başarması gerçek bir başarıdır.

Türkiye katılım bankacılığı sektörüne üç yeni kamu katılım bankasının giriş yapmasının pazar payına olumlu yansıdığı da görülmektedir. Artan şube sayısı ve çeşitlenen personel yapısıyla hizmet veren sektör yurt genelindeki şubeleşme faaliyetlerinin yanı sıra yurt dışında da atağa geçmiştir. Kamu bankalarının da sektöre girmesiyle birlikte artan rekabete bağlı olarak, şube sayısı artacak, ürün ve hizmet kalitesi de yükselecektir. Ayrıca katılım bankacılığı sektörünün sunduğu ürün, hizmet, şubeleşme ve alternatif dağıtım kanallarında da yeniden yapılanma süreçlerinden geçmesi bu ivmeye katkı sunacaktır.  

Global bir vizyon olarak sunulan “İstanbul Finans Merkezi” çalışmaları kapsamında “katılım bankacılığı sistemi daha da gelişecektir. Katılım bankacılığının mevcut algısı, insan kaynağı çeşitliliği, literatürel çalışmalar, kurumsal ve hukuki altyapı süreçleriyle yeni ürün ve hizmet çeşitliliğinin geliştirilmesine yönelik politikalar artırılmalıdır. Bu oluşumların ve uygulamaların politika yapıcıları tarafından kamuoyuna sunulması sektöre yönelik ilgiyi de artıracaktır.

Katılım bankacılığının kendi içindeki rekabetin yanı sıra tüm bankacılık sektöründen de pay alma konusundaki hedefleri medya araçlarının doğru kullanımını kaçınılmaz kılmaktadır.

İstanbul Finans Merkezi çerçevesinde İstanbul’un katılım bankacılığında da bir merkez olması sektörün geleceğine yön verecek stratejik bir karar olarak sektörün en büyük iletişim gücüdür.

Bunun yanında değerlere duyarlı bir sistemle; katılım bankacılığında çalışana gösterilen saygı, şube personeliyle yakın ilişkiler, değer hassasiyetlerinin yönlendirmesi, insana değer ve hürmet gibi farklılaştırıcı özellikler katılım bankacığının müşteriler nezdinde tercih edilme nedenlerini artırmaktadır. Bu farklılaştırıcı özelliklerin geleneksel medya iletişim kanallarının yanı sıra dijital ve sosyal kanallarda ve tematik iletişim araçlarıyla da pekiştirilmelidir. Her sektörel kazanım yoğun bir medya desteği ile desteklenmesi toplumsal değerler farkındalığını artıracaktır.

Katılım bankası müşterilerinin üçte birine yakınının, aynı zamanda diğer geleneksel banka müşterilerini de oluşturmaktadır. Katılım bankaların sahip olduğu ve çeşitlendirdiği ürün ve hizmet genişliği, müşterilerin finansal beklentilerini ve tercihlerini katılım bankacılığı yönünde yapmasında önemli rol oynamaktadır. Bu amaçla, katılım bankalarının daha geniş kitlelere ulaşmak için şubeleşmenin arttırılması, teknolojik uyumluluk ve alt yapının geliştirilmesi, yeni ürün geliştirme çalışmaları hız kazanmalıdır.

Katılım bankacılığının algı ve tanıtım faaliyetlerinin güçlendirilmesine yönelik daha çok bilgilendirme çalışmasının yapılması da bu hızla ilişkilidir. Sektörün özellikle sosyal medya aracılığıyla, eğitimlerle, etkinlik ve organizasyonlarla yapacağı; yeni ürün – servis ve hizmet çeşitlemelerine yönelik bilgilendirmeleri yeni hedef gruplara erişimi sağlayarak ve sosyal paydaş temas noktaları analitiğini geliştirmeye yardımcı olacaktır.

Dünyada birçok sektör teknolojik değişim ve dönüşüm süreçlerinden geçmektedir. Türkiye’de de bu değişim ve dönüşümün hızı günden güne daha net görünmektedir. Bankacılık sektöründe hala şubelere giden müşteriler bulunmakla birlikte, şubesiz bankacılık hizmetlerinin büyük bir trend ile arttığı global bir gerçektir.

Modern zamanın gerekliliklerine uyum sağlayan müşterilerin yeni ve pratik teknolojik çözümleri tercih etmesi katılım bankacılığı sektörü için de söz konusudur. Türkiye’deki katılım bankları müşterileriyle kurdukları güçlü bağları teknolojik araçlarla da pekiştirmeyi geliştirmelidir. Bu tutumu sürdürülebilir kılmak ve yenilikçi fikirlerle geliştirmek sektörün ulaşılabilirliğine, algı, imaj ve itibarına da büyük katkı sunacaktır.

Araştırma sonuçlarına göre müşterilerin banka tercihlerindeki en önemli etkenlerinin başında: işlemlerden alınan komisyonlar ve masraflar, mevduat getirisi, ödeme ve para transferi hizmetlerinin etkinliği, şubelere ulaşım kadar şubesiz bankacılık alt yapısı ve bankaların sağladıkları kitlesel iletişim etkinlikleri gelmektedir.

Türkiye’de katılım bankalarının tercih edilme sebeplerinde ise; şube personeli ile kurulan yakın ilişkiler, müşterilerin değer hassasiyetlerinin yönlendirmesi, samimi, yardımsever ve bilgili personelin insana gösterdiği saygı ve hürmet şeklindedir.

Bu sonuçlar gösteriyor ki; Türkiye’de katılım bankalarının en önemli tercih sebebi müşterilerin banka ile olan iyi ilişkileridir. Müşterilerin finansal beklentileri, ürün ve hizmet çeşitliliği, hızlı ve kolay erişebilir hizmet değerlerinin de yukarıdaki soyut tercih parametrelerine güçlü birer destekçi oluşu yoğun iletişim frekanslarıyla paylaşılmalıdır. Katılım bankacılığının kültürden kaynaklanan insana saygının sektör müşterinde birebir hizmet ilişkilerine dönüştüğü ayrıcalıklı olarak ifade edilmelidir.

Ayrıca Türkiye’nin genç nüfus potansiyelinden yola çıkarak; yeni nesli temsil eden müşterilerin hızlı ve yalın bankacılık hizmetlerini tercih edeceğini varsayabiliriz. Orta ve uzun vadede katılım bankacılığının müşterileriyle geliştirdiği güçlü ilişkilerinin yanında, müşteriye değer katacak, teknolojinin ön planda tutulduğu hizmetlerin sunulması de son derece önemli olacaktır.

Tüm bu değerler algoritmasında ve geliştirilen yenilikçi ürünler perspektifinde daha genç, daha trend, daha erişilebilir, daha kolaycı ve daha sürdürülebilir bir medya görünürlüğü aklı katılım bankacılığının güçlenmesini pekiştirecektir.

Katılım bankacılığının yaygınlaşmasında bir diğer önemli kriter de katılım bankacılığı ekosistemini geliştirmek için sosyal paydaşlarıyla kurulacak iletişimdir. Paydaş ilişkileri her zamanki gibi “çift yönlü” bir iletişim modeliyle kurgulanmalıdır. Medya iletişim araçlarıyla iletilen tüm mesajların tüm taraflar arasında karşılıklı gidip gelmesi son derece önemlidir. Hem kurumsal ilişkiler hem de sektörel bilgilendirmeler sistematik olarak geleneksel kanalların dışında dijital ve sosyal medya kanallarında da sistematize edilmelidir. Stratejilere uygun bu medya yönetimi, katılım bankacılığına dair bilinmezliklerin de azalmasına katkı sağlayacaktır.

Diğer bir değişle iletişimde geri bildirimlerin daha çok önemsendiği bir süreç katılım bankacılığının yaygınlaşmasını da kolaylaştıracaktır.

Sektörel olarak gerçekleştirilecek iletişimlerde her bir hedef kitle özelinde sunulan “ürün, servis, hizmet, organizasyon ve fikir” gibi sektörel değerler kavramı da mesaj aktarımlarına aracılık etmelidir. Doğru hedef kitle deneyimi oluşturacak olan bu stratejik tavır aynı zamanda sektörel reel faydalar üreten bir iş modeline de dönüşecektir.

Tüm bu çalışmalar katılım bankacılığının algısını oluşturan imajları da besleyecektir. Katılım bankacılığı sektörü için hem imaj iletişimi hem de itibar iletişiminin birlikteliği gerekmektedir.

Katılım bankacılığı markalarının her birinin sahip olduğu farklı farklı imajlarının kurumsal bir sektörel algı ve itibar yumağına dönüştüğü unutulmamalıdır. Sektörün birden farklı imajının parçalarını oluşturan markaların ideal sektör algısında buluşması için stratejik iletişim danışmanlık hizmetleri kesintisiz sürdürülmelidir. Bu imaj birleşimleri hem kurumun hem de sektörün prestijine değer de katacaktır.

Katılım bankacılığını ekosisteminin sahip olacağı kurumsal itibar tüm hedef gruplar, müşteriler, iş ortakları ve sosyal paydaşlar için bütünsel bir çekicilik demektir.

Yeni medya kanallarının artmasıyla birlikte daha kırılgan bir zeminde bulunan imaj aynı zamanda gerçek dışı olgu ve kanaatlerle de oluşabilmektedir. Algılarla şekillenen imaj yönetiminin doğası gereği kırılgan bir süreç olduğu unutulmamalıdır. Özellikle yeni medya kanallarında bir şeyleri olmadığı gibi gösterme ve zaman zaman gerçeklerin negatif etkileriyle mücadele etme çalışmaları sürdürülebilir olmalıdır.

Öte yandan sektör temsilcileri kurumların aşağıdan yukarıya doğru tüm katmanları arasındaki dikey uyum ve entegrasyon ile itibar yönetimi planlanmalıdır. Gerçekleştirilen bu algı, imaj ve itibar çalışmalarına sahip çıkan stratejiler için kurumsal sözcülerin medyada daha çok görünür olması sağlanmalıdır. Kurumsal sözcülerden kuruma yeni girmiş yeni bir personele kadar herkes tarafından aynı anlayış, heyecan ve ciddiyetle ele alınan marka değerleri kurumsal iletişimin en büyük destekçileri olacaktır.  

Salt halkla ilişkiler süreçleri dışında, stratejik pazarlama yönetimi ve marka iletişimi araçları en modern veri setleriyle desteklenmeli ve yönetilmelidir. Ortak amaçlara ve hedeflere giden yolda ortak başarıların yolunu akılcı bir marka yönetimi, estetik bir imaj yönetimi, stratejik bir mecra ve medya yönetimi açacaktır.

Sektör olarak daima değerli, sürekli üreten, her zaman rekabetçi ve yakın bir kimlik; güçlü Türkiye vizyonuna da büyük katkılar sunacaktır.