Strateji | Yubai Marka Danışmanlığı

Zararlı sağlık tavsiyelerinden söylentilere ve komplo teorilerine uzanan bir dezenformasyon çağındayız.

Söylentiler, sahte haberler ve komplo teorileri koronavirüsten daha hızlı yayılıyor. Yalnızca pandemiyle değil, aynı zamanda eşi görülmemiş bir yanlış bilgilendirme salgınıyla da savaşıyoruz.

Her mecrada zararlı sağlık, gıda ve beslenme tavsiyeleri artıyor. Yanlışlıklarla dolu içerikler ve uzman olmayan kişi yorumları yayınları dolduruyor. Komplo teorileri internete rahatlıkla dolaşıyor.

Pandeminin etkisiyle küresel nefretler üretiliyor, viralleşiyor. Kıtaları, insanları ve grupları damgalıyor ve kötülüyor. Pandeminin başlangıcından bu yana, Asya karşıtı ırkçılık Avustralya, Hindistan, Amerika Birleşik Devletleri ve Birleşik Krallık sokaklarında yükselmeye devam ediyor. Kurmaca bilgiler üretiliyor. Sınır tanımayan söylentilerin sosyal sonuçları insanların sağlığının ötesine geçiyor.

Dezenformasyonun tehlikeli bir şey olduğu belki de yeni yeni anlaşılıyor. Salgınlar gibi acil ve önemli konulara eşlik eden bir fenomen olduğu yeni yeni fark ediliyor.

Genellikle yanlış olmasına rağmen masumca paylaşılan bilgiler bir ulusun gündemini zorlayabiliyor. Ya da bilinçli olarak yayılan dezenformasyon bilim üreten insanları zan altında bırakabiliyor.

Bununla birlikte, yoğun sosyal medya kullanımı, farklı ülkelerdeki insanların birbirine bağlanma imkanları, salgının var olan küresel ölçeği, henüz biyomedikal bir çözüm bulunamamış olması gibi faktörler insan davranışlarını doğrudan etkileyen dezenformasyonun yayılmasını hızlandırıyor.

İnsanlar bir dizi faktöre bağlı olarak kararlar verirler. Davranışsal içgörülerimize ve girişimlerimize liderlik eden teknik ve bilimsel unsurlar vardır. Bilgi ve bilim motivasyonları ve diğer dış fırsatlar infodemiyle baş etmemizde kilit önemdedir.

Peki infodemi dönemlerindeki bilgi ve becerilerimizi nasıl oluşturmalıyız?

Büyük ölçüde bilgi yoluyla yayılan infodemi, kararlarımızı ve durumlarla başa çıkabilmemizi önleyen bir numaralı faktördür. Üzerimizdeki baskı seviyelerini tetikleyerek belirsizliği artırır.

Bazı hastalıklar ve beslenme gereklilikleri doğası gereği, sağlık uzmanlarının önerisiyle düzenlemeyi gerektirir. Toplumdaki artan güvensizlik duygusu insan sağlığını bozabilecek sonuçlar doğuyor. Kolay elde edilen bilginin yayılma hızı, bilimsel bilgileri doğrulama konusundaki zamanla yarışıyor. Bu tür bir zaman gereksinimi, özellikle de sağlıklarından korkan çoğu insan için kabul edilemez korkulara yol açabiliyor.

İnsanlar bir hastalık riskinin düşük olabileceğini algıladıklarında, önerilen güvenlik önlemlerine uymaya daha az meyillidirler. Sağlık yönergelerine uyum, sosyal mesafe ve maske gibi alışkanlıklardan uzaklaşırlar. Bu tutumu tersine çevirmek için sadece doğru bilgiyi yaymak değil, aynı zamanda doğru mesaj ve iletim kanalını da bulmak önemlidir.

Bilgi farklı hedef kitlelere uyarlanmalı ve değişen güvenilir kaynaklar aracılığıyla iletilmelidir. Bilim ve toplum algısı arasındaki uçurum en aza indirilmelidir. Bilimsel bilginin, karar verme süreçlerini beslemesi için yararlı bilgilere dönüştürülmelidir.

Doğru ve yeterli bilgi boşluk kaldırmaz. Boşluğun olduğu yerde yanlış bilgiler yayılır.

Her zaman bilimsel ve uzman bilgiyi infodemi yönetiminin önüne koymalıyız. Yayılmayı azaltma girişimin temel bileşeni insanların kendisinde olmalıdır. Yetkililer, insanların ve toplulukların endişelerini kolay ifade edebilecekleri alanlar sağlamalıdır. Her zaman güvenilir ve doğru formatlarda bilgi sunulmalıdır. Ardından insanlar güçlenecek ve çözümün bir parçası olacaklardır.

Pandemi döneminde bolca konuşulan gelecek tahminlerle ilgili birçok farklı fikirle tanıştık, birçoğuna duyar duymaz hemen alıştık. Bu fikirlerin bir kısmı korona virüs temelli bir kısmı da korona virüsle birlikte hayatımıza giren yeni normali şekillendirmeyi amaçlayan türden.

Korona virüs hakkında herhangi bir bilimsel uzmanlığım yok ama pandemiyle birlikte yapılan “gelecek”, “insan” ve “yeni normal” tahminleriyle ilgili benim de bazı fikirlerim oluştu.

Bu dönem alelacele yapılan günlük tahminler ve uzak olmayan gelecek öngörüleriyle ilgili biraz çekincelerimin olduğunu peşinen söyleyebilirim.

Zaman içinde marka kavramının içinin boşaltılması örneğinde olduğu gibi korona virüs paniğiyle dijitalin / dijital dönüşümün / mesai mevhumunun / istihdamın ve alışageldiğimiz iş yapış biçimlerinin de içinin büyük bir hızla boşaltıldığını görüyorum / düşünüyorum.

Bu olağanüstü dönemin büyük dönüşümün tetikleyicisi olacağı kesin fakat bunun sınırlı iş ve iletişim alanlarında değil; hayatın hemen her alanına yayılan bir denklemde ilerleyeceğini -birden olamayacağını- düşünmek daha akılcı geliyor bana.

Küresel ölçekteki kurumsal ve bireysel ezberlerimizin bozulduğu bu dönemin öncelikle yeni finans yönetimi, yeni istihdam modelleri ve yeni insan psikolojilerindeki dönüşümü tetikleyeceği zor bir öngörü olmaz.

Pandemiyle birlikte gördüğümüz en büyük yanılsama “iyi” hallerimizin aslında sürdürülebilir olmayışıydı.

Ülkelerin, kurumların, yöneticilerin ve hatta birey olarak bizlerin bir “b planı”nın olmadığına dünyaca şahit olduk. Ani gelişen bu küresel durum da her birimizin bir “b planı” ihtiyacını ortaya çıkardı.

“B planı” olmayan ülkelere ve kurumlara olan inanç ve güven sarsıntılarıyla yüzleştik. İnsanlardaki büyük duygu ve davranış değişikliğini kolektif bir refleksle hep birlikte yaşadık.

Gelecekte buna benzer olağan veya olağanüstü durumların olacağını bugünden öngörebilir miyiz?

Daha bireysel olmayı tercih etmekle birlikte daha çok birlik halinde hareket edebilecek bir insanlığı hangi pazarlama / satış / markalama / iş ve yaşam motivasyonuyla memnun edebileceğimizi henüz kestiremiyorum.

Korona virüs vesilesiyle sınıf geçirgenliklerinin ortadan kalktığı, artan birliktelik duygusuyla var olmaya çalışan farklı toplum kümelerinin ortaya çıktığı gerçeği de cabası.

“Ortak sorun, ortak etki, ortak çözüm” paradigmasının hangi yeniye daha çok motive edeceğini öngöremiyorum.

Aynı şekilde daha endişeli olmakla birlikte daima güvende hissetmeye muhtaç bir ruh halini nasıl yöneteceğimizi de henüz tam olarak bilmediğimizi düşünüyorum.

Daha çok çalışacağımız bir dünyaya ilerlediğimiz gerçeğiyle; bu yeni ruh halleri, yeni insan davranışları, yeni aidiyet duyguları, yeni varoluş inançları ve yeni vatandaşlık modelleri yeni normaldeki yaşamlarımızı sarsacak birer prototip gibi…

Henüz daha tanışmadığımız yeni teknolojilerin yaşam dönüştürücü gücünü de bugünden bilemiyoruz. Bu konuda bazı ön gösterimlere şahit olsak a hangi toplumsal dönüşüm bariyerine takılacağını kestiremiyoruz.

Yeni dünya düzeni fütüristtik ezberlerle mi, toplumbilimci öngörüleriyle mi şekillenecek hep birlikte göreceğiz.

Philip Tetlock Dan Gardner’in Süpertahmin kitabının başlarında bir şempanze esprisinden bahseder. “Ortalama bir uzman, dart atan bir şempanze kadar başarılıdır” der. Buradaki şempanze metaforunu rastgele tahminler yapan biri yerine kullanır.

Strateji uzmanlarına zannettiğimizden daha az gereksinim duyulduğunu deneyimlediğimiz bu günlerde yine en aklı başında öngörülerin stratejik akıllardan çıktığını görmek benim adıma çok sevindirici. Zira birçok uzman TV’de on beş dakikalık şöhretin tadını çıkarıyor.

Yakın geçmişi tahmin edemeyenin uzak gelecekle ilgili ölçüsüz tahminleri inandırıcılıktan uzak kalacaktır. Zaten bu tahmincilerin önümüzdeki iki üç ay boyunca gerçekleşme ihtimali olan durumlarla ilgili sistematik veri paylaştıkları da görülmemiştir.

Eğer paylaşsalardı istatistiki bir veri setiyle doğru-yanlış mukayesesi yapacak ve bu öngörülerin rastgele bir tahmin mi, yoksa gerçekçi bir verinin eseri mi olduğunu anlayacağız.

Hal böyle olunca öngörmek, veriyle konuşmak, rastgele tahminler yürütmek, ışıltılı bir hayal dünyası pazarlamak ve bunlara inanmak benzer durumlar doğurur.

Alışageldiğimiz dünyamızdan ezber bozan yeni dünyaya geçişte öngörülemeyen iş ve insan etkilerine biraz daha kafa yormakta fayda var.

Daha rasyonel, bireysel ve toplumsal etkisi yüksek kolektif bir gelecek için biz yine doğru verinin ve akılcı fikirlerin ışığıyla ilerleyelim derim.

Dünyada yaklaşık 50 yıldır, Türkiye’de ise 37 yıldır faaliyet gösteren, katılım bankaları küresel bazda hızlı bir gelişim sergilemektedir.

Katılım bankacılığı iş modelinin varlığa dayalı olması, işleyiş modeli olarak spekülasyonlara izin vermemesi gibi özellikleri; 2008’de global çapta yaşanan küresel krizin etkilerinden sektör olarak hızlı çıkmasını sağlamıştır. Katılım bankacılığının finansal gelişime reel katkılar sunması da ayrıca sektörün gücünü geliştirmiştir.

İslami finansın Avrupa ve ABD gibi ağırlıklı nüfusu Müslüman olmayan ülkelerde de kullanılır hale gelmesi sektöre olan küresel ilgiyle alakalıdır. Hem global yatırımcıların ‘İslami finansal enstrümanlar’ hakkında medya kanalları aracılığıyla bilgilenmesi hem sektörü geliştirmiş hem de katılım bankalarının ağırlıklı olarak Ortadoğu ve Güney Asya bölgelerinde güçlenmesini sağlamıştır.

Sektörel gelişim gösteren Pakistan, Türkiye ile Endonezya ise özellikle ‘butik katılım finans’ pazarında önemli pay alacak ülkelerdendir. Bu ülkelerdeki büyük nüfusun halen katılım finans hizmetleriyle tanışmamış olması pazarın gelecek potansiyelini göstermektedir.

Faizsiz bankacılık segmentinde Ortadoğu ve Asya Pasifik bölgeleri dışında, İngiltere, Avustralya, İsviçre, Güney Afrika, ABD, Çin, Fransa ve Japonya gibi Müslüman nüfusun yoğun olmadığı ülkelerde de önemli girişimler bulunmaktadır. Ağırlıklı nüfusu Müslüman olmayan İngiltere, 2014 yılında faizsiz tahvil satışı yapan ilk ülke olmuştur. Konvansiyonel bankacılık dışındaki bu girişimler ve gelişmeler uluslararası medya araçlarıyla dünyayla paylaşılmış ve konuya olan ilginin global arenada da artmasını sağlamıştır.

2000’li yılların başında katılım bankaları niş pazarlarda kısıtlı sayıda finansman ve mevduat ürünleri ile hizmet verirken, özellikle Asya Pasifik ülkelerindeki farkındalığın artması ve faizsiz bankacılık ürünlerinin gelişmesiyle hızlı bir gelişim göstermiştir.

Geleneksel bankacılık sisteminin borçlanma bazlı ve risk transferi odaklı iş modeline karşılık, katılım bankacılığı sektöründe varlık bazlı ve risk paylaşımı odaklılığı bu sektörün farklılaşmasını sağlamıştır. Bu farklılaşma Türkiye’de ve dünyada gerçek ticari faaliyetleriyle medyada görünür oldukça sektöre olan farkındalığı da geliştirmiştir. Böylece katılım bankacılığı ekosisteminde hizmet veren kurumların algı ve imaj çalışmaları da ortak bir değerde konsolide olmaya başlamıştır.

Türkiye bankacılık sektörünü bir bütün olarak değerlendirdiğimizde konvansiyonel bankacılığın, sektörün çok büyük bir bölümünü oluşturduğunu ve medya kullanım gücünün çok fazla olduğunu görüyoruz. Katılım bankacılığının böylesi rekabet yoğun bir sektörde büyüme potansiyelini kullanarak %5’ler civarındaki pazar payını kısıtlı bütçelerle son beş yılda birkaç puan daha arttırmayı başarması gerçek bir başarıdır.

Türkiye katılım bankacılığı sektörüne üç yeni kamu katılım bankasının giriş yapmasının pazar payına olumlu yansıdığı da görülmektedir. Artan şube sayısı ve çeşitlenen personel yapısıyla hizmet veren sektör yurt genelindeki şubeleşme faaliyetlerinin yanı sıra yurt dışında da atağa geçmiştir. Kamu bankalarının da sektöre girmesiyle birlikte artan rekabete bağlı olarak, şube sayısı artacak, ürün ve hizmet kalitesi de yükselecektir. Ayrıca katılım bankacılığı sektörünün sunduğu ürün, hizmet, şubeleşme ve alternatif dağıtım kanallarında da yeniden yapılanma süreçlerinden geçmesi bu ivmeye katkı sunacaktır.

Global bir vizyon olarak sunulan “İstanbul Finans Merkezi” çalışmaları kapsamında “katılım bankacılığı sistemi daha da gelişecektir. Katılım bankacılığının mevcut algısı, insan kaynağı çeşitliliği, literatürel çalışmalar, kurumsal ve hukuki altyapı süreçleriyle yeni ürün ve hizmet çeşitliliğinin geliştirilmesine yönelik politikalar artırılmalıdır. Bu oluşumların ve uygulamaların politika yapıcıları tarafından kamuoyuna sunulması sektöre yönelik ilgiyi de artıracaktır.

Katılım bankacılığının kendi içindeki rekabetin yanı sıra tüm bankacılık sektöründen de pay alma konusundaki hedefleri medya araçlarının doğru kullanımını kaçınılmaz kılmaktadır.

İstanbul Finans Merkezi çerçevesinde İstanbul’un katılım bankacılığında da bir merkez olması sektörün geleceğine yön verecek stratejik bir karar olarak sektörün en büyük iletişim gücüdür.

Bunun yanında değerlere duyarlı bir sistemle; katılım bankacılığında çalışana gösterilen saygı, şube personeliyle yakın ilişkiler, değer hassasiyetlerinin yönlendirmesi, insana değer ve hürmet gibi farklılaştırıcı özellikler katılım bankacığının müşteriler nezdinde tercih edilme nedenlerini artırmaktadır. Bu farklılaştırıcı özelliklerin geleneksel medya iletişim kanallarının yanı sıra dijital ve sosyal kanallarda ve tematik iletişim araçlarıyla da pekiştirilmelidir. Her sektörel kazanım yoğun bir medya desteği ile desteklenmesi toplumsal değerler farkındalığını artıracaktır.

Katılım bankası müşterilerinin üçte birine yakınının, aynı zamanda diğer geleneksel banka müşterilerini de oluşturmaktadır. Katılım bankaların sahip olduğu ve çeşitlendirdiği ürün ve hizmet genişliği, müşterilerin finansal beklentilerini ve tercihlerini katılım bankacılığı yönünde yapmasında önemli rol oynamaktadır. Bu amaçla, katılım bankalarının daha geniş kitlelere ulaşmak için şubeleşmenin arttırılması, teknolojik uyumluluk ve alt yapının geliştirilmesi, yeni ürün geliştirme çalışmaları hız kazanmalıdır.

Katılım bankacılığının algı ve tanıtım faaliyetlerinin güçlendirilmesine yönelik daha çok bilgilendirme çalışmasının yapılması da bu hızla ilişkilidir. Sektörün özellikle sosyal medya aracılığıyla, eğitimlerle, etkinlik ve organizasyonlarla yapacağı; yeni ürün – servis ve hizmet çeşitlemelerine yönelik bilgilendirmeleri yeni hedef gruplara erişimi sağlayarak ve sosyal paydaş temas noktaları analitiğini geliştirmeye yardımcı olacaktır.

Dünyada birçok sektör teknolojik değişim ve dönüşüm süreçlerinden geçmektedir. Türkiye’de de bu değişim ve dönüşümün hızı günden güne daha net görünmektedir. Bankacılık sektöründe hala şubelere giden müşteriler bulunmakla birlikte, şubesiz bankacılık hizmetlerinin büyük bir trend ile arttığı global bir gerçektir.

Modern zamanın gerekliliklerine uyum sağlayan müşterilerin yeni ve pratik teknolojik çözümleri tercih etmesi katılım bankacılığı sektörü için de söz konusudur. Türkiye’deki katılım bankları müşterileriyle kurdukları güçlü bağları teknolojik araçlarla da pekiştirmeyi geliştirmelidir. Bu tutumu sürdürülebilir kılmak ve yenilikçi fikirlerle geliştirmek sektörün ulaşılabilirliğine, algı, imaj ve itibarına da büyük katkı sunacaktır.

Araştırma sonuçlarına göre müşterilerin banka tercihlerindeki en önemli etkenlerinin başında: işlemlerden alınan komisyonlar ve masraflar, mevduat getirisi, ödeme ve para transferi hizmetlerinin etkinliği, şubelere ulaşım kadar şubesiz bankacılık alt yapısı ve bankaların sağladıkları kitlesel iletişim etkinlikleri gelmektedir.

Türkiye’de katılım bankalarının tercih edilme sebeplerinde ise; şube personeli ile kurulan yakın ilişkiler, müşterilerin değer hassasiyetlerinin yönlendirmesi, samimi, yardımsever ve bilgili personelin insana gösterdiği saygı ve hürmet şeklindedir.

Bu sonuçlar gösteriyor ki; Türkiye’de katılım bankalarının en önemli tercih sebebi müşterilerin banka ile olan iyi ilişkileridir. Müşterilerin finansal beklentileri, ürün ve hizmet çeşitliliği, hızlı ve kolay erişebilir hizmet değerlerinin de yukarıdaki soyut tercih parametrelerine güçlü birer destekçi oluşu yoğun iletişim frekanslarıyla paylaşılmalıdır. Katılım bankacılığının kültürden kaynaklanan insana saygının sektör müşterinde birebir hizmet ilişkilerine dönüştüğü ayrıcalıklı olarak ifade edilmelidir.

Ayrıca Türkiye’nin genç nüfus potansiyelinden yola çıkarak; yeni nesli temsil eden müşterilerin hızlı ve yalın bankacılık hizmetlerini tercih edeceğini varsayabiliriz. Orta ve uzun vadede katılım bankacılığının müşterileriyle geliştirdiği güçlü ilişkilerinin yanında, müşteriye değer katacak, teknolojinin ön planda tutulduğu hizmetlerin sunulması de son derece önemli olacaktır.

Tüm bu değerler algoritmasında ve geliştirilen yenilikçi ürünler perspektifinde daha genç, daha trend, daha erişilebilir, daha kolaycı ve daha sürdürülebilir bir medya görünürlüğü aklı katılım bankacılığının güçlenmesini pekiştirecektir.

Katılım bankacılığının yaygınlaşmasında bir diğer önemli kriter de katılım bankacılığı ekosistemini geliştirmek için sosyal paydaşlarıyla kurulacak iletişimdir. Paydaş ilişkileri her zamanki gibi “çift yönlü” bir iletişim modeliyle kurgulanmalıdır. Medya iletişim araçlarıyla iletilen tüm mesajların tüm taraflar arasında karşılıklı gidip gelmesi son derece önemlidir. Hem kurumsal ilişkiler hem de sektörel bilgilendirmeler sistematik olarak geleneksel kanalların dışında dijital ve sosyal medya kanallarında da sistematize edilmelidir. Stratejilere uygun bu medya yönetimi, katılım bankacılığına dair bilinmezliklerin de azalmasına katkı sağlayacaktır.

Diğer bir değişle iletişimde geri bildirimlerin daha çok önemsendiği bir süreç katılım bankacılığının yaygınlaşmasını da kolaylaştıracaktır.

Sektörel olarak gerçekleştirilecek iletişimlerde her bir hedef kitle özelinde sunulan “ürün, servis, hizmet, organizasyon ve fikir” gibi sektörel değerler kavramı da mesaj aktarımlarına aracılık etmelidir. Doğru hedef kitle deneyimi oluşturacak olan bu stratejik tavır aynı zamanda sektörel reel faydalar üreten bir iş modeline de dönüşecektir.

Tüm bu çalışmalar katılım bankacılığının algısını oluşturan imajları da besleyecektir. Katılım bankacılığı sektörü için hem imaj iletişimi hem de itibar iletişiminin birlikteliği gerekmektedir.

Katılım bankacılığı markalarının her birinin sahip olduğu farklı farklı imajlarının kurumsal bir sektörel algı ve itibar yumağına dönüştüğü unutulmamalıdır. Sektörün birden farklı imajının parçalarını oluşturan markaların ideal sektör algısında buluşması için stratejik iletişim danışmanlık hizmetleri kesintisiz sürdürülmelidir. Bu imaj birleşimleri hem kurumun hem de sektörün prestijine değer de katacaktır.

Katılım bankacılığını ekosisteminin sahip olacağı kurumsal itibar tüm hedef gruplar, müşteriler, iş ortakları ve sosyal paydaşlar için bütünsel bir çekicilik demektir.

Yeni medya kanallarının artmasıyla birlikte daha kırılgan bir zeminde bulunan imaj aynı zamanda gerçek dışı olgu ve kanaatlerle de oluşabilmektedir. Algılarla şekillenen imaj yönetiminin doğası gereği kırılgan bir süreç olduğu unutulmamalıdır. Özellikle yeni medya kanallarında bir şeyleri olmadığı gibi gösterme ve zaman zaman gerçeklerin negatif etkileriyle mücadele etme çalışmaları sürdürülebilir olmalıdır.

Öte yandan sektör temsilcileri kurumların aşağıdan yukarıya doğru tüm katmanları arasındaki dikey uyum ve entegrasyon ile itibar yönetimi planlanmalıdır. Gerçekleştirilen bu algı, imaj ve itibar çalışmalarına sahip çıkan stratejiler için kurumsal sözcülerin medyada daha çok görünür olması sağlanmalıdır. Kurumsal sözcülerden kuruma yeni girmiş yeni bir personele kadar herkes tarafından aynı anlayış, heyecan ve ciddiyetle ele alınan marka değerleri kurumsal iletişimin en büyük destekçileri olacaktır.

Salt halkla ilişkiler süreçleri dışında, stratejik pazarlama yönetimi ve marka iletişimi araçları en modern veri setleriyle desteklenmeli ve yönetilmelidir. Ortak amaçlara ve hedeflere giden yolda ortak başarıların yolunu akılcı bir marka yönetimi, estetik bir imaj yönetimi, stratejik bir mecra ve medya yönetimi açacaktır.

Sektör olarak daima değerli, sürekli üreten, her zaman rekabetçi ve yakın bir kimlik; güçlü Türkiye vizyonuna da büyük katkılar sunacaktır.

“Mutluluk” temasının farklı sektörlerdeki büyük markalar tarafından sahiplenilmesini nasıl buluyorsunuz?

Eti, Ülker, Coca-Cola ve Algida mutluluk temasını pazarlama stratejilerinin temeline oturtan 4 büyük marka. ”Marketing Türkiye Dergisi’nin Şubat 2016 sayısında yayınlanan “Mutluluk Temasını Sahiplenen Markaların Stratejileri” hakkındaki araştırma haberi için Yunus Baran’ın verdiği görüşlerdir.

Birden fazla büyük markanın sahiplendiği bu strateji, markalara ne gibi olumlu/olumsuz dönüşler getiriyor?

Mutluluk hem çok evrensel bir tema hem de her geçen gün daha fazla sahip olmak istediğimiz bir duygu. Markalar hedef kitlelerindeki bu gereksinimleri iyi tahlil etmiş olmalı ki bu kadar çok “mutluluk” konusunu işliyor olmalılar. Farklı markaların bize sunduğu mutluluğun benzer yansımalarını hayatın her alanında görüyoruz. Büyük markaların farklı ürün grupları için farklı temalarla “mutluluk” konseptini bir süre kullanılmasında bir sakınca görmüyorum. Fakat benzerliklerin giderek arttığı dünyamızda bu konuda da farklılaşmanın zamanı geldi.

Coca Cola “paylaşmak” ile ilgili bir temayı sahipleniyorken, Eti “ürünlerinin tüketimine yönelik” duygusal bir bağla bu linki kuruyor. Ülker ise büyük markalar ailesinin tamamına “mutluluk” kavramını yedirmeye çalışıyor. Hala bu bağı kurmadığı veya kuramadığı markaları olsa da “atıştırmalık ürünler” kategorisinin mutlu ettiğine / edeceğine inanıyor. Mesela çorba mutlu etmiyor mu, ya da yağ? Ülker büyük marka algısını değil, atıştırmalık ürünlerini daha çok önemsiyor olmalı. Algida ise yine “paylaşmak” temasıyla özellikle yazları ve Ramazan dönemleri mutluluğu yaymaya çalışan markalardan. Bence başarılı bir mutluluk teması için oldukça ideal bir ürün dondurma. Algida daha yaratıcı ve etkili bir mutluluk operasyonu yaparsa diğer markalara büyük bir fark “mutluluk” farkı atabilir. Dönemsellik dezavantajına rağmen bu mümkün olabilir.

Bahsi geçen tüm markaları tek tek ele alacak olursak, birbirlerinden hangi noktada ayrılıyor ya da benzerlik gösteriyorlar?

Coca Cola’nın Kırmızı Mutluluk Kamyonu mutluluk dağıtan bir araç olarak karşımıza çıktı. Kampanyanın yeni yıla denk geliyor olması akıllara Noel Baba misyonunu getirmedi değil. Ortada bir mutluluk siparişi / dileği ve bu siparişin / dileğin teslim vardı. Ben sürprizli ve sürdürülebilir bir mutluluğu Coca Cola’ya çok yakıştırırım. Özellikle Anadolu’nun her köşesine karış karış yayılan bir mutluluk…

Ülker’in “paylaşmak, çoğalmak, birlikte olmak, gülmek, yakalamak, keşfetmek” gibi konseptleri hayatın içindeki mutluluğa gönderme yapıyor olmasına karşın; bu modeli klişe bir yol olarak görüyorum. Ürünlerin tüketimi bir mutluluk simgesi olabilir. Bu her ürünle ve hatta her markayla mümkün bence. Ülker’in alametifarikası ve mutluluğu yayma çabası “ürün tüketmek” dışında nerede? Bunu göremiyorum ben. Mutlu bir an ya da mutluluk her yerde konseptlerinin reklamdan sahaya inmesi ve bu “mutluluk marşı”nın icraatın içinde karşımıza çıkmasını Ülker’e çok yakıştırırım.

Algida’nın mutluluğu paylaştırma ve büyütme yaklaşımlarını “bedavalar” ve “büyük boy” dondurmalarla desteklemesi oldukça güzel bir tutum. Özellikle çocuklar ve aileler bu süreli mutluluğu olabildiğinde yaşıyor olabilirler.

Eti’nin “mutluluk iki parmağının arasında” konsepti yine ürün ve marka linkiyle yaratılan bir mutluluk türü. Paylaşımı ve birlikteliği çok fazla vurgulamayan bir marka Eti. Hatırlayanlar olacaktır muhakkak; Eti Browni reklamları “mutlu et kendini” konseptine sahipti. Lokmalık Eti Browni’ler çıktığında bu slogan “mutlu et kendini ve herkesi” söylemine genişledi. Fakat ya tüketici bu keyfi paylaşmıyor olacak yada marka paylaştırmayla uğraşmamış olacak ki; slogan bireyselleşti ve Eti daha çok bireysellik üzerine marka iletişimi yaptı. Dolayısıyla ETİ’nin yalnızlık ve bireysellik temalarının yanında; kalabalığa karışma görüntüleriyle geliştirdiği mutluluk söylemleri zihnimi tırmalayan büyük bir muamma.

Bu durum tüketici algısında bir kafa karışıklığına yol açmıyor mu?

Markaların bu kadar çok mutluluk iletişimi yapması pozitif bir algı oluşturuyor olabilir. İnsanların kendilerini iyi hissetmesinde ve mutluluğu hatırlamasında herhangi bir sakıncası yok elbette. Fakat markalar, “mutluluk” temalarını gerçek hayatta bir ürün ve fayda ile linklerse tüketicilerin kafa karışıklığı bir nebze önlenmiş olur. Bu anlamda Coca Cola’nın Kırmızı Kamyonu olumlu bir ataktı. Aksi halde reklamlarda gördüğümüz kurumsal mutluluk iletişimleri bizi daha fazla ürün tüketmeye ve daha fazla marka satın almaya yöneltiyor gibi hissedilebilir. Birbirine benzeyen mutluluk konseptlerini farklılaştırmak gerekiyor. Sürprizli, hediyeli, ürünlü, hatıralı, temaslı, dokunmalı, gerçekten o duyguyu hissetmeli aksiyonlara ihtiyaç olduğunu düşünüyorum.

Yoğun bir rekabet ortamında başarılı olabilmenin ilk kuralı konumlandırma temelli bir pazarlama stratejisine sahip olmaktır. Konumlandırma bütünleşik pazarlama stratejisinin temelidir ve hedef pazarlar ile kurulacak olan ilişkileri yönetir. Bir nevi markanızın merkezi, vizyonu ve yönüdür. İşinizin ne olduğunu ve ne kadar değerli olduğunu gösterir. Müşterilerinizin zihninde markanızla ilgili kalan tortudur. Çoğu zaman stratejik bir tercih, bazen de büyük bir vazgeçiştir. Farklı avantajlarla dolu bir vaattir.

İyi bir konumlandırma; pazar bölümlendirmesi, hedefleme ve pazar yapısındaki değişimleri baz alır. Konumlandırmanın temelinde yeni ve farklı bir şey yaratmak yoktur. Onun asıl görevi hedef kitlenin zihnine yapılan yatırımla ilgilidir. Markaların rakiplerinden sıyrılmasını ve tüketicileri tarafından tanımlanmasını sağlamak bunların başında gelir. Bir konumlandırmanın önündeki en büyük engel tüketicilerin karışık ve kısıtlı zihin yapısıdır.

İnsan zihnine yönelik yapılan araştırmalarda; zaten yeterince karışık olan zihinlerin yeni bir karışıklığa karşı direnç gösterdiği görülmektedir. Dolayısıyla belirsiz olanların, konumlanmayanların ve sona kalanların şansı bir hayli düşüktür. Zihinsel algılama alanlarının kıstı ve bunları yönetecek algı sistemleri, konumlandırmanın başarısındaki kilit noktalardır.

Stratejik pazarlama planlarında kullanılan en önemli konumlandırma araçları algı haritalarıdır. Bu haritalar, zihinlerdeki markalar dünyasını pazarlamacı gözüyle görselleştirir. Bu görsel haritalar konumlandırma veya yeniden konumlandırma karar vericilerine birçok faydalar sunar.

Pazar konularının farklı değişkenler cinsinden tanımlanması bu faydaların başında gelir. Bu değişkenler: yaş, cinsiyet, yaşam biçimi, fiyat, gelir, satın alma sıklığı, beğeni, tarz, satış kanalı, kullanım alanı, renk, simge ve ses gibi birçok faktörden oluşabilir.

Bölümlenmiş pazarlardaki rekabetin şiddetini belirleyen bu gibi algı haritalardır. Markaları en iyi tanımlayan özellikleri sembolize eden de yine konumlandırma temelli bu araçlardır.

Daha güçlü bir rekabet fırsat alanının belirlenmesi, eskisine göre daha sağlam ve yeni bir konumlandırma alternatifinin geliştirilmesi iyi bir algı analizinden geçmektedir. Gerçekleştirilen tüm pazarlama çabalarının sonuçlarını kontrol eden yine tüm bu analizlerin bütünüdür.

Algı haritaları markaların pazardaki konumlarını netleştirdiği gibi yeniden konumlandırılmalarına neden olacak sonuçlar da ortaya koyabilir. Rekabet üstünlüklerindeki farklılıklardan dolayı markaların mevcut konumları zaman içinde değişebilir. Yukarıdaki örnek parametreler özelinde tüketici zihnindeki konumlandırma alanı sarsılmış veya değişmişse; yeniden konumlandırma stratejileri geliştirmek gerekir. Teknolojideki hızlı değişim, tüketici tutumlarındaki farklılıklar, zihinlerdeki belirsizlikler, yoğun rekabet ortamı ve marka yönetim stratejilerindeki değişkenler sürekli bir yenilenmeyi gerektirir.

Bu durumda daha avantajlı bir konum saptanır, yeni konumun tutundurma çalışmaları planlanır ve tüketicilerin zihinlerindeki eski konumun değişim süreçleri uygulanır.

Yeniden konumlandırmayla birlikte imaj değişiklikleri, ürün değişiklikleri veya şekil değişiklikleri gerekebilir. Analizlerden ortaya çıkan sonuçların gereklilikleri yerine getirilir.

Fakat unutmamak gerekir ki her konumlandırma bir yeniden konumlandırmaya dönüşmek zorunda değildir. Çoğu zaman bu gibi çabalarının birçok ortak özellikleri vardır. İş üstündeki dikkatli uygulamalar markaların gelişim, değişim ve dönüşüm stratejileri en iyi sürede en verimli şekilde hayata geçirebilir. Karmaşa, belirsizlik ve tereddüt bu başarıyı önler ve markalaşma maliyetlerini yükseltir.

Her ne yapılıyorsa daima açık ve basit bir şekilde ifade edilmelidir. Üretilen ifadelerin tüketici zihninde bir karşılığı olmalıdır. Karışıklıktan uzak; sade, net, anlaşılır ve hatırlanır ifadeler belirlenmelidir. Beklenti, istek ve ihtiyaçlara yanıt vermelidir. Farklılaşma temalarının inandırıcı ve ikna edici olması gerekir. Zihinlerde sürekli ve kalıcı bir etki yaratılmalıdır. Her markanın yaşam süresi boyunca rekabet gücü taşımalıdır.

Ancak bu yolla uzun soluklu, rekabetçi ve zihinlerde hak ettiği yeri alan markalar yaratılabilir ve yaşatılabiliriz. Yeni gözden geçirmelerle, yeni kararların eşliğinde yeniden konumlanmak için güzel bir gün.

Haydi başlayalım!

Hızla değişen tüketici ihtiyaçlarına akılcı yanıtlar veren markalar başarıya ulaşıyor. Pazarının ezberlerini bozan ve rekabet dinamiklerini değiştiren iki başarılı marka örneği…

Ezber bozan markalar denince ilk akla gelen yenilikçi bir ürün ve model gelişten markalar oluyor. ”Marketing Türkiye Dergisi’nin Kasım 2015 sayısında yayınlanan “Son On Yılda Ezber Bozan Markalar” hakkındaki araştırma haberi için Yunus Baran’ın verdiği görüşlerdir.

Ezber bozan markalar denince ilk akla gelen yenilikçi bir ürün ve model gelişten markalar oluyor.

Havayolu ulaşımı kategorisinde AnadoluJet’in ezber bozduğunu ve kategorisinin gelişimine büyük katkı sağladığını söyleyebilirim.

Hem low cost kategorisinin gerekliliklerini yerine getiren hem de yolcusunun uçuş kolaylığını ve rahatını düşünen yenilikler geliştirdiğine şahit olduk.

Yolcuların valizlerinin anlaşmalı kargo firmalarıyla evden alınması ve gidecekleri yere teslim edilmesi havayolu ulaşımını kolaylaştıran bir açılım.

Üniversiteli gençlerin daha özgürce ve ekonomik uçmalarını sağlayan indirimli biletleme modellerinin uygulaması da low cost kategori ezberlerini bozmaktadır.
Yolcuların seyahat motivasyonlarına göre hem uçanlar için hem de uçulacak yerlerle ilgili faydalı bilgiler platformlarının tasarlaması ve geliştirilmesi bir rahatlık.

Anadolu’un tarih, doğa, kültür ve güzelliklerinin düzenlenen tanıtım programları dahilinde yolcularına yaşatacak gezilerin organize edilmesi büyük bir misyon ifadesidir.

Misafirlerinin uçuş öncesi, uçuş anı ve uçuş sonrası ihtiyaç ve sorunlarıyla yakından ilgilenerek; her platformda onları dinlemesi, yakınlık göstermesi, sürekli çözüm üretmesi gibi ürün, servis ve hizmetleri hem markayı hem de kategoriyi geliştirmektedir. Rekabet yönünün insan odaklı fayda ve kalite odaklı gelişmesini sağlamaktadır.

Dijital platformlar kategorisinde Yemeksepeti.com’un ezber bozan başarısı ve oyunun kurallarını yeniden tanımlaması; dışarıda yeme içme sektörüne büyük ilham olduğunu düşünüyorum.

Dışarıdan yemek siparişlerinde tanıdığımız – bildiğimiz – güvendiğimiz yerleri tercih etme eğilimini Yemeksepeti.com’dan sonra artık her restoran için gösterir olduk.

Yemek lezzeti, teslimat süresi, kullanıcı deneyimleri, görüş ve yorumları tek bir yerden derli toplu almak; teslimat sırasında ödeme yapmak, belli bir sürede siparişimizin geleceğine inanmak, beğenmezsek muhatap bulmak gibi birçok rahatlıkla karşılaştık.

Hem tüketicinin dilediği çeşitlilikteki yerel ve dünya mutfaklarından sipariş vermenin hem de mekânlar için hedeflediği müşterisine ulaşmanın kısa yolları değişti ve gelişti.

Bu iş modelinin büyük bir ilgiyle gelişmesi birçok benzer iş modelleri için de umut kaynağı oldu.

Mobil bir uygulamayla taksi çağırmak, dondurma siparişi vermek, tamirci bulmak, değiş tokuş sağlamak gibi birçok farklı dijital platforma ilham ve cesaret verdiğine inanıyorum.

Merhaba, öncelikle kendi marka hikâyenizi anlatır mısınız?

Herkesin bir marka değeri olduğunu düşünüyorum. Bazıları keşfedilmiş, bazıları da henüz keşfedilmeyi bekleyen. Dolayısıyla bu keşif konusu çok ilgimi çekiyor.

Kendimle ilgili kısmında hala keşfedilecek bölümler olduğunu düşünüyorum. İyi bir ekonomist olmak varken iyi bir markacı olmayı aklına koymuş biriydim. Bu konuyla ilgili onlarca ve hatta yüzlerce çalışma yaptığımı söyleyebilirim. Bazı önemli simaların kapılarını bu kabiliyet keşfini gerçekleştirmeleri için aşındırdım. Yine kendi potansiyelimi kendim açığa çıkardım diyebilirim.
Önemli olan istemek, çalışmak ve sabretmek bence. Bu sabır konusu ikinci en önemli gelişim aracı. Başarının ardında çoğu zaman sabır var. Ben de bolca hayal kuran, sabırsızlanan ve sabreden bir aralıkta yaşıyorum. Hem kendim için hem de markalarım için…

Yubai Creative Brands nasıl ortaya çıktı. Markalara ne tür hizmetler sağlıyorsunuz?

Dediğim gibi her insanın ve markanın bir potansiyeli olduğunu düşünüyorum. Bu potansiyel bir şekilde açığa çıkıyor. Önemli olan tam ve ideal bir yansımasının olması. Yubai, bahsettiğim felsefeye sahip bir marka aklı girişimi.

Markalaşmak isteyen herkesin potansiyeline katkı sağlayan bir oluşum. Büyük küçük demeden tüm markalara, kişilere, kurumlara stratejisi sağlam yaratıcı marka fikirleri veriyor. Markalaşma yol haritalarını çiziyor. Konumlandırmalarını yapıyor. Konsept, slogan ve marka isimlerini tasarlıyor.

Ordinaryunus rumuzunun hikâyesini öğrenebilir miyiz?

Dijital dünyanın hayatımıza kattığı şeylerin başında yeni isimlerimiz geliyor. Bazen kendi ismimizi yeni anlamlarla ya da uzantılarla kullanmak ve sahiplenmek gerektiği oluyor. Ben de Yunus Baran’ın sosyal medyadaki yansıması için İngilizce “Ordinary” kelimesiyle ismim olan “Yunus” kelimesini birleştirerek farklılaşmayı tercih ettim. Türkçe ise “Ordinaryus” kelimesini adımla deforme edip yeni bir söylem de yaratmış oldum. Çok beğenildiğine dair yorumlar gelince öyle kalakaldı. Konu bazen çok sahipleniliyor ve değişiklik yapamıyorsunuz. Bu da bir dijital hedef kitle yaklaşımının gerçek hayata izdüşümü belki. Yunus Baran ve Ordinaryunus iyi anlaşıyorlar. Farklı zamanlarda, farklı pencerelerden ve farklı açılardan şeyleri paylaşıyorlar.

Türkiye ve Dünya’da son dönemlerde start-up diye adlandırılan girişimler oldukça popüler, bu yeni nesil markalar geleceklerini sağlama alabilmek için sizce neler yapmalı?

Bilirsiniz bir kompozisyon yazım tekniği olarak giriş – gelişme – sonuç yaklaşımı vardır. Her girişim bence bu kompozisyon yazım tekniğindeki gibi iyi bir girişe, güçlü bir gelişmeye ve sürükleyici bir geleceğe sahip olmalıdır. İyi fikir ve iyi uygulama şartını; iyi strateji desteklemelidir.

Marka Stratejisti olmak için olmazsa olmazlar nelerdir? Eğitim bu işte ne kadar önemli?

Strateji öğrenilecek bir kavram olmakla birlikte büyük kısmını bakış açısı oluşturmaktadır. Sanat gibi bir şey… Aslında belki de sanat. Bu konu biraz karışık olabilir. Oraya çok girmeyeyim.

Dijital iletişimin markalar için önemi sizce nedir? Markalar dijital evrime uyum sağlamak için neler yapmalı?

“Stratejik değişim” ve “dijital dönüşüm” kavramlarına kafa yormak gerekiyor diye düşünüyorum. Her stratejinin taktiksel değişimleri var. Bunlar bazen dijitalde yeni verileri elde etmemize, yeni araçlar kullanmamıza, yeni söylemler geliştirmemize, yeni mecralarda görünmemize yol açıyor. Hedef kitlenin bulunduğu yerlerde bulunmanın yetmediği, onlar gibi davranmak ve hatta onlardan biri gibi olmamız gereken zamanlardan geçiyoruz. İyi bir spor hocasının öğrencilerinden daha fit olması gerektiği, sağlıklı bir içecek markasının sunduğu sağlık vaadine uygun iletişim yapması, popüler bir moda sitesinin modaya yön vermeye çalışması gibi davranışlar tüketicilerinin algısını yönetmeye yetmeyebilir. Daha fazlasını düşünmek ve yapmak gereken zamanlardan geçiyoruz.

Aslında şu anda günümüzde popüler olan birçok markanın yaratıcılarından birisiniz. Siz de en çok iz bırakan hangi markalar oldu? Favori kampanyalarınızı öğrenebilir miyiz?

Birini birine tercih etmek gerçekten zor. Birçok markanın yaratılışı ve yeniden konumlandırılışında bulundum. Yeşilay markasının asırlık bir mücadele serüvenini yeniden markalayarak markanın tutarlı bir söylem ve stratejiye sahip olmasını sağladık. İyiliğin ve sağlığın tetiklediği bir sosyal marka gücünü yeniden inşa ettik. AnadoluJet’in kategorisi içerisindeki algı ve itibar payını arttıracak “fazlası var” konseptiyle geçtiğimiz yıllarda marka değerine katkı sunduk. Ayrıca markanın yeniden konumlandırma çalışmalarını gerçekleştirerek gelecek senaryolarını yazıyoruz. Muratbey peynirlerinin sektör içinde farklılaşmasını ve markanın sahip olduğu inovasyon gücünü arttırmasını sağlayacak iletişim kampanyalarına stratejiler yazdık. Peynire zeka kattık. Campet ürününün “Cam mı? Pet mi?” Olduğu sorunsalına son noktayı yine biz koyduk. Biscolata markasının yaratılışı sırasındaki marka akıllarından biri olarak marka gelişimine katkı sunduk.

Türkiye’nin en başarılı markaları sizce hangileridir?

Kuşkusuz Türk Hava Yolları. Türk Hava Yolları markalaşma konusunda çok yol kat etmiş ve edecek olan en başarılı markamız bence. Büyük farklılıklar yaratan ve vizyoner bakış açısını ise asla yitirmeyen bir marka. Türkiye’nin dünyadaki yüzü ve dünyanın Türkiye baktığı gözü diyorum ben.

Yunus Baran markalar için var gücüyle çalışan, şehrimizin süper kahramanı biraz da. Peki, boş vakitlerinizde neler yapıyorsunuz? İlham kaynağım dediğiniz şey nedir?

İlham da karaborsaya düştü bence. Ulaşabilmek ve ona sahip olabilmek oldukça güç. Bazen çimlerde uzanmak ve denize bakmak, bazen parkta oynayan ufaklıkların davranışlarından doğallık ve saflık yansımalarını kapmak… İlham için rutin ve standart şeyler yapmadığımı söyleyebilirim. Mesela birçok insan fikrini paylaşmaktan çekinir. Özellikle bizim sektör ve işimiz için bu “fikir” mevhumu çok çok önemlidir. Ben her konuştuğum insan ve gerçekleştirdiğim tartışmalardan ilham alıyorum. Yaratıcılığım artıyor diyebilirim. Paylaştıkça paylaştığından daha fazlasına sahip olmak diyorum ben buna. Define avında doğru yere kazma vurmanı sağlayan bir harita bulmak gibi…
Kelimelerle oynamayı, var olan anlamlara yenilerini katmayı, insana karışmayı, doğaya kaçmayı, hayvanları sevmeyi birer ilham ve terapi olarak görüyorum.

Öncelikle eğitim ve kariyer öykünüzü anlatır mısınız?

Çocukluğum ve gençliğim büyük bir merak ve farkındalık halinde geçti/geçiyor. Her zaman ticarete, görsel sanatlar, yaratıcı iletişimler ve bu toprakların kodlarına hayranlık duyar haldeydim. Bunu eğitim hayatıma farklı bir öğreti ile perçinlemek için Dokuz Eylül’de ekonomi okudum. Bu süre boyunca değer kavramı ile markalar arasında makro ve mikro ölçekte büyük bağlantılar olduğunu fark ettim. Akıl ile kalp arasındaki bağlantıları, tercih ile vazgeçiş arasındaki ince dengeyi hem teori hem de pratikle yakından öğrendim. Birçok marka için yaratıcı konsept, yeri ürün, reklam fikri ve farklılaşma stratejisi tasarladım. Marka kentler ile ilgili tebloiğler yayınladım. Ardından Fashion Institute of Technology ’de marka yönetimi eğitimi aldım. Bu kez de New York’taki evrensel pazarlama ruhunu, insan davranışlarını ve yaratıcı düşünce sistemlerini inceleme şansı yakaladım.

Yubai nasıl kuruldu? Hangi alanlarda hizmet veriyorsunuz?

Yubai uzun yıllar marka yönetimi, strateji, yaratıcılık ve reklam üzerine odaklanmış bir fikri oluşum. Yeni dünyanın yeni tüketicileri için yeni ve yaratıcı marka hizmetleri vermeyi amaçlayan bir girişim. Markalar artık daha fazla kazanmayı, daha büyük olmayı, daha çok hatırlanmayı yaratıcılık temelli elde edebiliyor. Yubai bu amaç doğrultusunda markalar ve ajanslar için farklı fikirler ile etkin stratejiler buluyor. Günümüz insanları için geleceğin dünya kurgusuna kafa yoruyor. Yaratıcı marka yönetimi ve yaratıcı strateji konularında verdiği hizmetler ile markaların ve onların çözüm ortağı olan ajansların ekiplerinden biri gibi çalışıyor.

Yaptığınız işi nasıl tanımlıyorsunuz?

Yaptığımız işi: markaların ve ajansların potansiyel marka aklı olarak tanımlıyorum. Her markanın sahip olduğu bir değerinin ve potansiyelinin olduğuna düşünüyorum. Yine her markanın bu potansiyel ve değerlerini açığa çıkmasını sağlayan çözümlere ihtiyaç duyduğuna inanıyorum. Bu yüzden, markaları kendilerine has kabiliyetleri olan insanlara benzetiyorum. Belki keşfedilmiş, belki de henüz keşfedilmeyi bekleyen. Markalardan, tıpkı her insandan olduğu gibi yeni bir şeyler öğreniyorum, yeni şeyler keşfediyorum. Bu öğretileri ve keşifleri yine markalar için kullanıyorum. Bu eşsiz keşfetme ve uygulama deneyimi çok seviyorum.

Uzmanlaştığınız sektörler var mı?

Şu ana kadar birçok sektöre yaratıcı marka danışmanlığı ve reklamcılık hizmetleri verdim. Bunların başında gıda sektörü geliyor. Bisküvi-çikolata-atıştırmalık sektöründe katkı sağladığımızı çok önemli markalarımız oldu. Havayolu taşımacılığı sektöründe sektör için oyunun kurallarını değiştiren stratejiler geliştirdik. Medya ve TV kanalları için değişim dinamikleri belirledik. Elektronik ödeme sistemleri sektöründen, tüketici teknolojileri sektörlerine kadar birçok sektör için hem markalama çalışmaları hem de yaratıcı kampanyalar geliştirdik. Bankacılık sektörü, şehir markalama projeleri, otomotiv sektörü ve tekstil markaları ile ilgili yaratıcı stratejik katkılarımız da bulunmaktadır.

Bugüne kadar hayata gecen projelerinizi örneklerle anlatır mısınız?

Projeleri önceliklendirmek biraz zor gibi gözüküyor. Sektör adına farklılık olduğuna inandığım AnadoluJet projesinden bahsedebilirim. AnadoluJet’in ‘Fazlası Var’ yaratıcı konsept çalışması ile Türkiye’deki low coast havayolu sektörünün ezberlerini bozduk. Dönem içinde taklit edilen bir hal bile aldık. Hem kategoriyi yeniden tanımladık hem de markamızın uzun vadeli stratejilerine estetik değeri yüksek bir konsept oluşturduk.

Muratbey Peynirleri için ‘peynire zeka kattık’. Burgu peynir iletişim kampanyasında: farklı ve lezzetli peynirler yapmanın yaratıcı bir zeka işi olduğunu ifade ettik. Peynir tüketim tarzını ve alışkanlıklarını değiştiren bir ürün için farklı bir yaklaşım sergiledik.

Alem Fm markasının yeniden konumlandırma stratejilerini belirledik. Yakın zaman sonra bolca karşımıza çıkacak etkili bir konsept çalışması ile sektör adına farklı bir gerçekleştirdik. Marka vaadini geçmiş değerleriyle geleceğe taşıyan dokunuşlar gerçekleştirdik.

Azerbaycan pazarında Hyundai ix40 markası için yaratıcı stratejiler geliştirdik. ‘Avrupa’dan sonra ilk siz binin’ dediğimiz iletişimler gerçekleştirdik. Hem markanın hem de tüketicisinin birbirine verdiği öneme değindik. Ayrıca lüks donanımın ulaşılabilirliğine vurgu yaptık. Kısa sürede pazarın en çok satan otomobil markası oldu.

Aslında Türk Hava Yolları’ndan Aile ve Sosyal Politikalar Bakanlığı’na, Biscolata’dan Digiturk’e, Vestel’den Saray’a kadar sayacak daha birçok marka ve geçmiş projemiz olduğunu söyleyebilirim.

Marka uzmanları ve danışmanları arasında çok yoğun bir rekabetin yaşandığı günümüz is dünyasında nasıl fark yarattığınızı düşünüyorsunuz?

Evet, gerçekten de rekabet fazla. Giderek de artacağını öngörüyorum. Yenilenmek ve yaratıcı olmak fark yaratmak için iyi araçlar. Dokuyu ve duyguyu iyi anlamak, kısa yolları ve zamanı iyi kullanmak her zaman kazandıracaktır diye düşünüyorum. Sadece iş ile değil işin sahipleri ile de yakın ilişki kurmanın katacağı faydalar var. Bu bir nevi anlama ve anlamlandırma süreci. Markayı gözden geçirmeye yardımcı olan en büyük faktör. İç görüleri işlemek ve geleceği inşa etmek ile ilgili yaratıcı dokunuşlar sağlayan fikir büyük bir ekip işi. Yubai bu ekibin bir parçası. Markaları ve onların sahiplerini düşünen yaratıcı bir marka aklı. Bizim farkımız hızımız ve tarzımız.

Markalaşma kurum kimliğini yenilmek üzerine çalışan firmalara önerileriniz neler olur?

İşi ehline emanet etmeleri en önemli konu. Görsel kimlik başlı başına stratejik bir karar. Tıpkı marka ismi bulmak gibi, tıpkı konsept tasarımı yapmak gibi. Markanızın var olduğu sürece taşıyacağı unsurların ehil ellerden çıkması gibi büyük bir güven duygusu daha olamaz. Çünkü konseptiniz küçücük bir fikirden doğar, etkisi yüksek büyük bir değere dönüşür. Bu değeri logoda, ambalajda, kurum kimliğinde, reklamda, dijital ve sosyal medyada, ilanda, outdoorda, üründe, serviste vs. aklınıza gelebilecek bütün markalama alanlarında gururla sergilemelisiniz. Tüketici beklentilerine uygun, zamanın ötesinde, sektörel konvansiyonlara düşmeyen, yaratıcı ve yenilikçi işler bizi geleceğe taşıyacak.

Dünyada marka kavramı nereye doğru gidiyor, sizin marka tanımınız nedir?

Aslına bakarsanız bir yere gittiği yok. İnsanlık yeni bir yerlere doğru gittiği için pazarlama ve marka kavramları da bu gidişin peşinden evriliyor-şekilleniyor diye düşünüyorum. Yeni marka tanımımı bu anlamda ‘insana, onun varlık nedenlerine, önemsediklerine, duygularına, çevresine, evrenine yaratıcı değerler katan’ olarak güncelleyebilirim. Büyük bir değer kavramına kapı aralıyoruz aslında. Temalar ne olursa olsun yaratıcı değerler yenidünyanın olmazsa olmazı. Yubai’nin de öyle.

Sizce “Yeni Türkiye” olarak belirtilen bu dönemde “Yeni Tüketici” kavramından da bahsedebilir miyiz? Bu konuda ne düşünüyorsunuz?

Yeni kavramı ‘var olmayan’ veya ‘eskiden var olan fakat yenilenen’ olarak iki biçimde düşünülmelidir. Yeni Türkiye’de var olanın yenilendiği bir dönemden geçiyoruz. Bu yeniliği doğuran da elbette ki insanlar ve davranışlarıdır. Diğer konu da var olanın neden yenilendiği, değişip, dönüştüğüdür. Yeni Türkiye de bu yeniliği sağlayan elbette ki yeni insan davranışlarıdır. Yeni eğilimlerdir. Dünya değişirken tüketicinin değişmemesi gibi bir durumdan bahsetmek zaten mümkün değil. Bazı dirençler elbette olacaktır fakat Yeni Türkiye’nin temel motivasyonu dünya değiştikçe dünyasını değiştiren insanların temel motivasyonuyla aynıdır.

Bu yeni dönemde tüketim alışkanlıkları ne yönde değişti?

Daha rahat erişen, daha hızlı tüketen, daha tatminsiz, daha çabuk vazgeçen ve daha çok deneyen yeni bir alışkanlık zamanındayız. Var olanların yanında markaların yarattığı yeni ihtiyaçlar ve bu ihtiyaçları hayatlarına dahil etmek isteyen yeni tüketiciler çağındayız. Bu dönemin tüketim alışkanlıklarını daha iyi anlayabilmemiz için ‘daha’ ve ‘yeni’ kavramlarını bir kez daha yeniden ele almak gerektiğini düşünüyorum.

Özellikle bu dönemde muhafazakar tüketici kitlesinin lükse yöneldiği ve bu anlamda da tüketici gruplarında değişimler olduğu belirtiliyor. Siz bu görüşe katılıyor musunuz?

Lüks ve muhafazakarlık kavramları aslında yalnızca bu dönemde yan yana gelmedi. Elbette sınırlı da olsa bir geçmişi de vardı. Sadece günümüzdeki kadar görünürlüğü fazla değildi. Bu dönemin temel özelliklerinden birisi de yeni tüketicilerin daha çok ‘olmak istediği gibi olmak’ motivasyonuna sahip olmasıdır. Artık daha özgür, daha cesur, daha iddialı, daha kararlı ve bir o kadar da varlığını göstermek isteyen tüketici davranışları görüyoruz. Markaların bu özellikleri görmezden gelmemesi yeni tüketicilerin bu davranışların haklılığını da doğrular nitelikte.

Diğer yandan da internetin ve sosyal medyanın da etkisiyle yeni bir nesille karşı karşıyayız. Sizce Y hatta Z kuşağının markalara bakışı nasıl?

‘Yeni dünyanın yeni tüketicileri’ diye bir kavramımız var. Bu kavram bizim şu sıralar farklılaşma çabamızın temel kaynağı gibi. Y kuşağını ‘’kendisinden emin, sözünü sakınmayan, özgürlükçü, fazlasını isteyen, bilen, tüketen, aktif, farklı, yaratıcı’ diye tanımlayacak olursak; Z kuşağı için hepsinin başına ‘daha’ ifadesini eklemeliyiz. Belki de ‘daha yeni’ demek daha da anlamlı olur. Bu duyguları ve özellikleri karşılamayan markalarla olan ilişkilerini sırf düşüncelerine uymadığı için sorgulayan kuşaklarla karşı karşıyayız. İşimiz giderek zorlaşıyor. Yeni dünyanın yeni ve yenilenen markalarının yeni kuşaklarla iç içe yaşaması gerekiyor. Aksi takdirde kuşak çatışması kaçınılmaz.

Son olarak bu yeni dönemin yeni markalar yarattığını düşünüyor musunuz? Bu konuda örnek verebileceğiniz markalar var mıdır?

Yeni Türkiye ve yeni dünya kavramları bir çok yeni markaya gebe bence. Genç kuşakları çok iyi yakalayan dijital bir örnek için bakınız www.ListeList.com yeni Türkiye’nin gelecek vaat eden bir platformu ve markası. Muhafazakar tüketiciler için yeni yaşam stil markası ÂLÂ Dergisi. Benzer bir yaklaşımla HUQQA. Örnekler genellikle başarılı bireysel girişimcilerden. Ulusal markalarımızın çeşitli kaygılarla bazı büyük alt hedef kitle kırılımlarını ihmal ettiğini görüyorum. Daha cesur ve daha iddialı yeni projelere ihtiyaç olduğunu düşünüyorum.

İtibarınız markanızın veya kurumunuzun görünen yüzüdür. İnsanlar üzerinde bıraktığınız izlenimler itibarınızı simgeler.

Ekosisteminizdeki kişi ve kurumların gözünde sahip olduğunuz değerler toplamını itibar olarak tanımlayabiliriz. Hissedarlarınız, çalışanlarınız, müşterilerinizin ve sosyal paydaşlarınız zihnindeki algıları bu önemli değer yönetir.

Bizler marka itibarları yaratmak ve pekiştirmek için tutumlardan, davranışlardan, durumlardan, görsel ve işitsel medya araçlarından yararlanırız. Hedef gruplarınızın zihin payını olumlu veya olumsuz gelişimini tetikleriz.

Gerçekleştirilen algı çalışmaları sonrasında insanların kurumunuz veya markanız hakkındaki düşünceleri imajınızı oluşturur, itibarınızı simgeler. Bu simgeler de sizi siz yapan öğeleri ve değerleri belirler. Doğal veya suni gündemlerle oluşturduğunuz öğeler, çoğu zaman durumun gerçekliğiyle ve tutumunuzdaki dürüstlükle doğru orantılıdır.

İhmal ettiğimiz bir gerçek var. Hem kişi hem de marka olarak sahip olduğumuz sorumluluk duygusu, itibarınızı oluşturan faaliyetlerin bütünü etkiler. Büyük firmaların yaşama, insanlara, dünyaya, doğaya ve tüm canlılara karşı daha çok sorumlu olmalarının altında yatan gerek budur. Küçük firmaların ise ulaşılmaz gördüğü konular yine bu sorumluluk duygularından geçmektedir.

Müşterilerimizin bizim için ne düşündüğü ile ilgilenmek, yatırımcılarımızın markamızın geleceğine olan inancını tazelemek, çalışanlarımızın kurumumuza bağlılıklarını pekiştirmek ve genel kamuoyunun markamızla ilgili iyi düşüncelerini arttırmak her zaman önemli önceliklerimiz arasında olmalıdır. Yoksa herkes kendisine göre bir “iyi” veya “kötü” bularak imajınızı kendi kendilerine yönetecektir. Bu da bir süre sonra markanızın çıkarları için yönetilemez bir hal alabilir.
Kurumsal marka itibarınız soyut bir kavram olarak başlar fakat maddi değerlerinizin çok ötesinde bir anlam kazanır. Para kazanmak iyi bir kurumsal itibardan sonra gelen bir amaç haline bile dönüşebilir. Bu yüzden kişiler ve kurumlar için itibar oluşturmak ve pekiştirmek çok değerlidir.

Markaların uzun vadedeki sigortası itibarın doğru yönetilmesinden geçmektedir. Sarsılmaz güçte itibarlara sahip olmak her kurumun, şirketin, markanın, organizasyonun ve kişinin hayalidir. Müşterilerimizin sadakatini, finans kaynaklarımızın sürdürülebilirliğini, pazar payımızı oluşturan dinamiklerin verimliliğini, insan kıymetlerimizin kalitesini kurumsal marka itibarımız belirlemektedir.

Yalnızca üreten değil, aynı zamanda konsept geliştiren ve yaratıcı düşünen bir marka başarısı ancak itibar kavramına verilen değerden geçmektedir. Artık herkesin her ürüne ve hizmete kolaylıkla ulaşabildiği bir dünyada; itibarlı olanın daha çok tercih edileceğini herkes biliyor.

Tasarladığımız görsel estetik, kurguladığımız stratejik derinlik, gerçekleştirdiğimiz uygulamalarda ve yönetimde tutarlılık pazar payımızı arttıran ve itibarımızı pekiştiren bir adım olacaktır.
Ürettiğimiz kaliteli ürünler kadar, o ürünleri koyduğumuz kaliteli ambalaj tasarımları da itibarımız artacaktır. Anlamlı söylemler ve tutarlı iletişimler oluşan itibara katkı sunacaktır. Kuruma bağlı çalışanlar ve markalarınızı geliştiren fikirler sizi her zaman bir adım önde tutacaktır. Oluşturduğunuz imaj ve itibar kültürünüz ekosisteminiz içindeki itibarımızı arttıracaktır.

İtibar böylesi iyi günlerde bolca işe yaradığı gibi kriz zamanlarının da bir numaralı kurtarıcısıdır. Badirelerle dolu yenidünya düzeninden daha az sarsıntı ile çıkmanın en büyük dayanağı yine itibardır.

Başarıya, kaliteye, istikrara ve liderliğe olan inancınız itibarınızın yapı taşlarını belirler. Temelinde inanç, güven, şeffaflık ve samimiyet olan markaların itibarı garanti altındadır.

Ülkesinin ve güvende hissettiği coğrafi bölgesinin dışına çıkmış bir marka için farklı coğrafyalardaki ekonomik ve siyasi riskler markanızın bir numaralı tehditleri arasındadır. İyi bir marka yönetim kültürüyle markanızın tüm sorunlarının üstesinden gelebilirsiniz. Böylesi riskli anlar için hem kurum içi hem de kurum dışında güvene dayalı ilişkiler geliştirmek itibarınızı sağlamlaştıracaktır.

Ürünleriniz, servis ve hizmetleriniz sizi siz yapan değerlerinizdir. Hem maddi hem de manevi varlıklarınız kurum değerinizi belirlemektedir. Maddi değerlerinizin taklit edilse dahi; taklit edilmez manevi değerlerinizle rekabet avantajı elde edebilirsiniz. Dolayısıyla taklit edilemeyen manevi marka değerleri, kültürleri, ruhları inşa etmeliyiz.

Marka potansiyelimizi açığa çıkaracak olan değerleri belirleyerek, stratejik varlığımızı ve hedef guruplarımızla aramızdaki duygusal bağlarımızı güçlendirmeliyiz. Bu yolla duygularına seslendiğimiz her bir hedef grup hem itibarımızı pekiştirecek, hem de parasal getirimizi arttıracaktır.

İyi bir kurumsal kimlik, güçlü bir kurumsal söylem, anlamlı ve tutarlı marka eylemleri itibarınızın artmasına yardımcı olacaktır.

Gittikçe artan marka ve iletişim karmaşası içerisinde büyük kitleler tarafından tanınma, markalarımıza karşı beğeni elde etme hiç de kolay olmayacaktır. Ardından tüketicilerimizin ve kamuoyunun güven duygusu kazanmak ve onlarla ilişki halinde olmak gerekecektir. Bu deneyimin memnuniyetle sonuçlanması ve marka sadakatinin oluşması idealde istenen bir sonuçtur. Ayrıca tüketicilerimizin markalarımız için birer elçilik görevi üstlenmesi ve yeni gönüldaşlar kazanmamızı sağlaması da yine itibardan geçmektedir.

Hem finansal ve kurumsal hem de duygusal ve sosyal parametrelerimizin performansı inşa ettiğimiz marka itibarımızla doğrudan ilişkilidir. Doğru bilinenin aksine kurumsal itibar sadece bir logodan ve slogandan ibaret değildir. Şirket tepe yöneticilerinin ağzından yazılmış basın bültenleri veya kurumsal sosyal sorumluluk projelerinin boy gösterdiği reklam kampanyaları da iyi bir marka itibarının garantisi değildir.

İyi ve doğru bir marka imajı, amaç ve araçları iyi tanımlanmış stratejilerin uygulanmasıyla gerçekleşir. Doğru zamanda, doğru etkiler yaratan her stratejik araç iyi bir itibarın pekiştiricisidir.

Kültürden, sistemden, çalışanlardan, paydaşlardan ve doğru uygulanmış stratejiden bağımsız bir itibar tanımı düşünülemez.

Unutmayın, ancak iyi bir itibar yüksek beklentiler yaratır, onları yönetir ve bu beklentilere cevap verir!

Older Posts