Marka | Yubai Marka Danışmanlığı

Dünyada yaklaşık 50 yıldır, Türkiye’de ise 37 yıldır faaliyet gösteren, katılım bankaları küresel bazda hızlı bir gelişim sergilemektedir.

Katılım bankacılığı iş modelinin varlığa dayalı olması, işleyiş modeli olarak spekülasyonlara izin vermemesi gibi özellikleri; 2008’de global çapta yaşanan küresel krizin etkilerinden sektör olarak hızlı çıkmasını sağlamıştır. Katılım bankacılığının finansal gelişime reel katkılar sunması da ayrıca sektörün gücünü geliştirmiştir.

İslami finansın Avrupa ve ABD gibi ağırlıklı nüfusu Müslüman olmayan ülkelerde de kullanılır hale gelmesi sektöre olan küresel ilgiyle alakalıdır. Hem global yatırımcıların ‘İslami finansal enstrümanlar’ hakkında medya kanalları aracılığıyla bilgilenmesi hem sektörü geliştirmiş hem de katılım bankalarının ağırlıklı olarak Ortadoğu ve Güney Asya bölgelerinde güçlenmesini sağlamıştır.

Sektörel gelişim gösteren Pakistan, Türkiye ile Endonezya ise özellikle ‘butik katılım finans’ pazarında önemli pay alacak ülkelerdendir. Bu ülkelerdeki büyük nüfusun halen katılım finans hizmetleriyle tanışmamış olması pazarın gelecek potansiyelini göstermektedir.

Faizsiz bankacılık segmentinde Ortadoğu ve Asya Pasifik bölgeleri dışında, İngiltere, Avustralya, İsviçre, Güney Afrika, ABD, Çin, Fransa ve Japonya gibi Müslüman nüfusun yoğun olmadığı ülkelerde de önemli girişimler bulunmaktadır. Ağırlıklı nüfusu Müslüman olmayan İngiltere, 2014 yılında faizsiz tahvil satışı yapan ilk ülke olmuştur. Konvansiyonel bankacılık dışındaki bu girişimler ve gelişmeler uluslararası medya araçlarıyla dünyayla paylaşılmış ve konuya olan ilginin global arenada da artmasını sağlamıştır.

2000’li yılların başında katılım bankaları niş pazarlarda kısıtlı sayıda finansman ve mevduat ürünleri ile hizmet verirken, özellikle Asya Pasifik ülkelerindeki farkındalığın artması ve faizsiz bankacılık ürünlerinin gelişmesiyle hızlı bir gelişim göstermiştir.

Geleneksel bankacılık sisteminin borçlanma bazlı ve risk transferi odaklı iş modeline karşılık, katılım bankacılığı sektöründe varlık bazlı ve risk paylaşımı odaklılığı bu sektörün farklılaşmasını sağlamıştır. Bu farklılaşma Türkiye’de ve dünyada gerçek ticari faaliyetleriyle medyada görünür oldukça sektöre olan farkındalığı da geliştirmiştir. Böylece katılım bankacılığı ekosisteminde hizmet veren kurumların algı ve imaj çalışmaları da ortak bir değerde konsolide olmaya başlamıştır.

Türkiye bankacılık sektörünü bir bütün olarak değerlendirdiğimizde konvansiyonel bankacılığın, sektörün çok büyük bir bölümünü oluşturduğunu ve medya kullanım gücünün çok fazla olduğunu görüyoruz. Katılım bankacılığının böylesi rekabet yoğun bir sektörde büyüme potansiyelini kullanarak %5’ler civarındaki pazar payını kısıtlı bütçelerle son beş yılda birkaç puan daha arttırmayı başarması gerçek bir başarıdır.

Türkiye katılım bankacılığı sektörüne üç yeni kamu katılım bankasının giriş yapmasının pazar payına olumlu yansıdığı da görülmektedir. Artan şube sayısı ve çeşitlenen personel yapısıyla hizmet veren sektör yurt genelindeki şubeleşme faaliyetlerinin yanı sıra yurt dışında da atağa geçmiştir. Kamu bankalarının da sektöre girmesiyle birlikte artan rekabete bağlı olarak, şube sayısı artacak, ürün ve hizmet kalitesi de yükselecektir. Ayrıca katılım bankacılığı sektörünün sunduğu ürün, hizmet, şubeleşme ve alternatif dağıtım kanallarında da yeniden yapılanma süreçlerinden geçmesi bu ivmeye katkı sunacaktır.

Global bir vizyon olarak sunulan “İstanbul Finans Merkezi” çalışmaları kapsamında “katılım bankacılığı sistemi daha da gelişecektir. Katılım bankacılığının mevcut algısı, insan kaynağı çeşitliliği, literatürel çalışmalar, kurumsal ve hukuki altyapı süreçleriyle yeni ürün ve hizmet çeşitliliğinin geliştirilmesine yönelik politikalar artırılmalıdır. Bu oluşumların ve uygulamaların politika yapıcıları tarafından kamuoyuna sunulması sektöre yönelik ilgiyi de artıracaktır.

Katılım bankacılığının kendi içindeki rekabetin yanı sıra tüm bankacılık sektöründen de pay alma konusundaki hedefleri medya araçlarının doğru kullanımını kaçınılmaz kılmaktadır.

İstanbul Finans Merkezi çerçevesinde İstanbul’un katılım bankacılığında da bir merkez olması sektörün geleceğine yön verecek stratejik bir karar olarak sektörün en büyük iletişim gücüdür.

Bunun yanında değerlere duyarlı bir sistemle; katılım bankacılığında çalışana gösterilen saygı, şube personeliyle yakın ilişkiler, değer hassasiyetlerinin yönlendirmesi, insana değer ve hürmet gibi farklılaştırıcı özellikler katılım bankacığının müşteriler nezdinde tercih edilme nedenlerini artırmaktadır. Bu farklılaştırıcı özelliklerin geleneksel medya iletişim kanallarının yanı sıra dijital ve sosyal kanallarda ve tematik iletişim araçlarıyla da pekiştirilmelidir. Her sektörel kazanım yoğun bir medya desteği ile desteklenmesi toplumsal değerler farkındalığını artıracaktır.

Katılım bankası müşterilerinin üçte birine yakınının, aynı zamanda diğer geleneksel banka müşterilerini de oluşturmaktadır. Katılım bankaların sahip olduğu ve çeşitlendirdiği ürün ve hizmet genişliği, müşterilerin finansal beklentilerini ve tercihlerini katılım bankacılığı yönünde yapmasında önemli rol oynamaktadır. Bu amaçla, katılım bankalarının daha geniş kitlelere ulaşmak için şubeleşmenin arttırılması, teknolojik uyumluluk ve alt yapının geliştirilmesi, yeni ürün geliştirme çalışmaları hız kazanmalıdır.

Katılım bankacılığının algı ve tanıtım faaliyetlerinin güçlendirilmesine yönelik daha çok bilgilendirme çalışmasının yapılması da bu hızla ilişkilidir. Sektörün özellikle sosyal medya aracılığıyla, eğitimlerle, etkinlik ve organizasyonlarla yapacağı; yeni ürün – servis ve hizmet çeşitlemelerine yönelik bilgilendirmeleri yeni hedef gruplara erişimi sağlayarak ve sosyal paydaş temas noktaları analitiğini geliştirmeye yardımcı olacaktır.

Dünyada birçok sektör teknolojik değişim ve dönüşüm süreçlerinden geçmektedir. Türkiye’de de bu değişim ve dönüşümün hızı günden güne daha net görünmektedir. Bankacılık sektöründe hala şubelere giden müşteriler bulunmakla birlikte, şubesiz bankacılık hizmetlerinin büyük bir trend ile arttığı global bir gerçektir.

Modern zamanın gerekliliklerine uyum sağlayan müşterilerin yeni ve pratik teknolojik çözümleri tercih etmesi katılım bankacılığı sektörü için de söz konusudur. Türkiye’deki katılım bankları müşterileriyle kurdukları güçlü bağları teknolojik araçlarla da pekiştirmeyi geliştirmelidir. Bu tutumu sürdürülebilir kılmak ve yenilikçi fikirlerle geliştirmek sektörün ulaşılabilirliğine, algı, imaj ve itibarına da büyük katkı sunacaktır.

Araştırma sonuçlarına göre müşterilerin banka tercihlerindeki en önemli etkenlerinin başında: işlemlerden alınan komisyonlar ve masraflar, mevduat getirisi, ödeme ve para transferi hizmetlerinin etkinliği, şubelere ulaşım kadar şubesiz bankacılık alt yapısı ve bankaların sağladıkları kitlesel iletişim etkinlikleri gelmektedir.

Türkiye’de katılım bankalarının tercih edilme sebeplerinde ise; şube personeli ile kurulan yakın ilişkiler, müşterilerin değer hassasiyetlerinin yönlendirmesi, samimi, yardımsever ve bilgili personelin insana gösterdiği saygı ve hürmet şeklindedir.

Bu sonuçlar gösteriyor ki; Türkiye’de katılım bankalarının en önemli tercih sebebi müşterilerin banka ile olan iyi ilişkileridir. Müşterilerin finansal beklentileri, ürün ve hizmet çeşitliliği, hızlı ve kolay erişebilir hizmet değerlerinin de yukarıdaki soyut tercih parametrelerine güçlü birer destekçi oluşu yoğun iletişim frekanslarıyla paylaşılmalıdır. Katılım bankacılığının kültürden kaynaklanan insana saygının sektör müşterinde birebir hizmet ilişkilerine dönüştüğü ayrıcalıklı olarak ifade edilmelidir.

Ayrıca Türkiye’nin genç nüfus potansiyelinden yola çıkarak; yeni nesli temsil eden müşterilerin hızlı ve yalın bankacılık hizmetlerini tercih edeceğini varsayabiliriz. Orta ve uzun vadede katılım bankacılığının müşterileriyle geliştirdiği güçlü ilişkilerinin yanında, müşteriye değer katacak, teknolojinin ön planda tutulduğu hizmetlerin sunulması de son derece önemli olacaktır.

Tüm bu değerler algoritmasında ve geliştirilen yenilikçi ürünler perspektifinde daha genç, daha trend, daha erişilebilir, daha kolaycı ve daha sürdürülebilir bir medya görünürlüğü aklı katılım bankacılığının güçlenmesini pekiştirecektir.

Katılım bankacılığının yaygınlaşmasında bir diğer önemli kriter de katılım bankacılığı ekosistemini geliştirmek için sosyal paydaşlarıyla kurulacak iletişimdir. Paydaş ilişkileri her zamanki gibi “çift yönlü” bir iletişim modeliyle kurgulanmalıdır. Medya iletişim araçlarıyla iletilen tüm mesajların tüm taraflar arasında karşılıklı gidip gelmesi son derece önemlidir. Hem kurumsal ilişkiler hem de sektörel bilgilendirmeler sistematik olarak geleneksel kanalların dışında dijital ve sosyal medya kanallarında da sistematize edilmelidir. Stratejilere uygun bu medya yönetimi, katılım bankacılığına dair bilinmezliklerin de azalmasına katkı sağlayacaktır.

Diğer bir değişle iletişimde geri bildirimlerin daha çok önemsendiği bir süreç katılım bankacılığının yaygınlaşmasını da kolaylaştıracaktır.

Sektörel olarak gerçekleştirilecek iletişimlerde her bir hedef kitle özelinde sunulan “ürün, servis, hizmet, organizasyon ve fikir” gibi sektörel değerler kavramı da mesaj aktarımlarına aracılık etmelidir. Doğru hedef kitle deneyimi oluşturacak olan bu stratejik tavır aynı zamanda sektörel reel faydalar üreten bir iş modeline de dönüşecektir.

Tüm bu çalışmalar katılım bankacılığının algısını oluşturan imajları da besleyecektir. Katılım bankacılığı sektörü için hem imaj iletişimi hem de itibar iletişiminin birlikteliği gerekmektedir.

Katılım bankacılığı markalarının her birinin sahip olduğu farklı farklı imajlarının kurumsal bir sektörel algı ve itibar yumağına dönüştüğü unutulmamalıdır. Sektörün birden farklı imajının parçalarını oluşturan markaların ideal sektör algısında buluşması için stratejik iletişim danışmanlık hizmetleri kesintisiz sürdürülmelidir. Bu imaj birleşimleri hem kurumun hem de sektörün prestijine değer de katacaktır.

Katılım bankacılığını ekosisteminin sahip olacağı kurumsal itibar tüm hedef gruplar, müşteriler, iş ortakları ve sosyal paydaşlar için bütünsel bir çekicilik demektir.

Yeni medya kanallarının artmasıyla birlikte daha kırılgan bir zeminde bulunan imaj aynı zamanda gerçek dışı olgu ve kanaatlerle de oluşabilmektedir. Algılarla şekillenen imaj yönetiminin doğası gereği kırılgan bir süreç olduğu unutulmamalıdır. Özellikle yeni medya kanallarında bir şeyleri olmadığı gibi gösterme ve zaman zaman gerçeklerin negatif etkileriyle mücadele etme çalışmaları sürdürülebilir olmalıdır.

Öte yandan sektör temsilcileri kurumların aşağıdan yukarıya doğru tüm katmanları arasındaki dikey uyum ve entegrasyon ile itibar yönetimi planlanmalıdır. Gerçekleştirilen bu algı, imaj ve itibar çalışmalarına sahip çıkan stratejiler için kurumsal sözcülerin medyada daha çok görünür olması sağlanmalıdır. Kurumsal sözcülerden kuruma yeni girmiş yeni bir personele kadar herkes tarafından aynı anlayış, heyecan ve ciddiyetle ele alınan marka değerleri kurumsal iletişimin en büyük destekçileri olacaktır.

Salt halkla ilişkiler süreçleri dışında, stratejik pazarlama yönetimi ve marka iletişimi araçları en modern veri setleriyle desteklenmeli ve yönetilmelidir. Ortak amaçlara ve hedeflere giden yolda ortak başarıların yolunu akılcı bir marka yönetimi, estetik bir imaj yönetimi, stratejik bir mecra ve medya yönetimi açacaktır.

Sektör olarak daima değerli, sürekli üreten, her zaman rekabetçi ve yakın bir kimlik; güçlü Türkiye vizyonuna da büyük katkılar sunacaktır.

“Mutluluk” temasının farklı sektörlerdeki büyük markalar tarafından sahiplenilmesini nasıl buluyorsunuz?

Eti, Ülker, Coca-Cola ve Algida mutluluk temasını pazarlama stratejilerinin temeline oturtan 4 büyük marka. ”Marketing Türkiye Dergisi’nin Şubat 2016 sayısında yayınlanan “Mutluluk Temasını Sahiplenen Markaların Stratejileri” hakkındaki araştırma haberi için Yunus Baran’ın verdiği görüşlerdir.

Birden fazla büyük markanın sahiplendiği bu strateji, markalara ne gibi olumlu/olumsuz dönüşler getiriyor?

Mutluluk hem çok evrensel bir tema hem de her geçen gün daha fazla sahip olmak istediğimiz bir duygu. Markalar hedef kitlelerindeki bu gereksinimleri iyi tahlil etmiş olmalı ki bu kadar çok “mutluluk” konusunu işliyor olmalılar. Farklı markaların bize sunduğu mutluluğun benzer yansımalarını hayatın her alanında görüyoruz. Büyük markaların farklı ürün grupları için farklı temalarla “mutluluk” konseptini bir süre kullanılmasında bir sakınca görmüyorum. Fakat benzerliklerin giderek arttığı dünyamızda bu konuda da farklılaşmanın zamanı geldi.

Coca Cola “paylaşmak” ile ilgili bir temayı sahipleniyorken, Eti “ürünlerinin tüketimine yönelik” duygusal bir bağla bu linki kuruyor. Ülker ise büyük markalar ailesinin tamamına “mutluluk” kavramını yedirmeye çalışıyor. Hala bu bağı kurmadığı veya kuramadığı markaları olsa da “atıştırmalık ürünler” kategorisinin mutlu ettiğine / edeceğine inanıyor. Mesela çorba mutlu etmiyor mu, ya da yağ? Ülker büyük marka algısını değil, atıştırmalık ürünlerini daha çok önemsiyor olmalı. Algida ise yine “paylaşmak” temasıyla özellikle yazları ve Ramazan dönemleri mutluluğu yaymaya çalışan markalardan. Bence başarılı bir mutluluk teması için oldukça ideal bir ürün dondurma. Algida daha yaratıcı ve etkili bir mutluluk operasyonu yaparsa diğer markalara büyük bir fark “mutluluk” farkı atabilir. Dönemsellik dezavantajına rağmen bu mümkün olabilir.

Bahsi geçen tüm markaları tek tek ele alacak olursak, birbirlerinden hangi noktada ayrılıyor ya da benzerlik gösteriyorlar?

Coca Cola’nın Kırmızı Mutluluk Kamyonu mutluluk dağıtan bir araç olarak karşımıza çıktı. Kampanyanın yeni yıla denk geliyor olması akıllara Noel Baba misyonunu getirmedi değil. Ortada bir mutluluk siparişi / dileği ve bu siparişin / dileğin teslim vardı. Ben sürprizli ve sürdürülebilir bir mutluluğu Coca Cola’ya çok yakıştırırım. Özellikle Anadolu’nun her köşesine karış karış yayılan bir mutluluk…

Ülker’in “paylaşmak, çoğalmak, birlikte olmak, gülmek, yakalamak, keşfetmek” gibi konseptleri hayatın içindeki mutluluğa gönderme yapıyor olmasına karşın; bu modeli klişe bir yol olarak görüyorum. Ürünlerin tüketimi bir mutluluk simgesi olabilir. Bu her ürünle ve hatta her markayla mümkün bence. Ülker’in alametifarikası ve mutluluğu yayma çabası “ürün tüketmek” dışında nerede? Bunu göremiyorum ben. Mutlu bir an ya da mutluluk her yerde konseptlerinin reklamdan sahaya inmesi ve bu “mutluluk marşı”nın icraatın içinde karşımıza çıkmasını Ülker’e çok yakıştırırım.

Algida’nın mutluluğu paylaştırma ve büyütme yaklaşımlarını “bedavalar” ve “büyük boy” dondurmalarla desteklemesi oldukça güzel bir tutum. Özellikle çocuklar ve aileler bu süreli mutluluğu olabildiğinde yaşıyor olabilirler.

Eti’nin “mutluluk iki parmağının arasında” konsepti yine ürün ve marka linkiyle yaratılan bir mutluluk türü. Paylaşımı ve birlikteliği çok fazla vurgulamayan bir marka Eti. Hatırlayanlar olacaktır muhakkak; Eti Browni reklamları “mutlu et kendini” konseptine sahipti. Lokmalık Eti Browni’ler çıktığında bu slogan “mutlu et kendini ve herkesi” söylemine genişledi. Fakat ya tüketici bu keyfi paylaşmıyor olacak yada marka paylaştırmayla uğraşmamış olacak ki; slogan bireyselleşti ve Eti daha çok bireysellik üzerine marka iletişimi yaptı. Dolayısıyla ETİ’nin yalnızlık ve bireysellik temalarının yanında; kalabalığa karışma görüntüleriyle geliştirdiği mutluluk söylemleri zihnimi tırmalayan büyük bir muamma.

Bu durum tüketici algısında bir kafa karışıklığına yol açmıyor mu?

Markaların bu kadar çok mutluluk iletişimi yapması pozitif bir algı oluşturuyor olabilir. İnsanların kendilerini iyi hissetmesinde ve mutluluğu hatırlamasında herhangi bir sakıncası yok elbette. Fakat markalar, “mutluluk” temalarını gerçek hayatta bir ürün ve fayda ile linklerse tüketicilerin kafa karışıklığı bir nebze önlenmiş olur. Bu anlamda Coca Cola’nın Kırmızı Kamyonu olumlu bir ataktı. Aksi halde reklamlarda gördüğümüz kurumsal mutluluk iletişimleri bizi daha fazla ürün tüketmeye ve daha fazla marka satın almaya yöneltiyor gibi hissedilebilir. Birbirine benzeyen mutluluk konseptlerini farklılaştırmak gerekiyor. Sürprizli, hediyeli, ürünlü, hatıralı, temaslı, dokunmalı, gerçekten o duyguyu hissetmeli aksiyonlara ihtiyaç olduğunu düşünüyorum.

Türk Telekom’un yeni yüzü pazarda bir değişikliğe yol açar mı? Bu yeni konumlamayı siz nasıl buldunuz?

Marketing Türkiye Dergisi’nin Mart 2016 sayısında yayınlanan “Türk Telekom’un yeni Logo’su ve reklam kampanyası” hakkındaki araştırma haberi için Yunus Baran’ın verdiği görüşlerdir.

Türk Telekom marka değişimi ve gelişimi sektöründe büyük bir değişim ivmesi oluşturacaktır.

Sektör oyuncularının pazara, müşterilere, rekabete ve fiyatlandırma stratejilerine yeniden bakmasını sağlayacaktır.

Avea, Türk Telekom ve TTNET markalarının birleşmesi orta ve uzun vadede hem mevcut hem de potansiyel müşterilerde bir memnuniyet & beklenti artışı sağlayabilir.

Diğer taraftan Telekomünikasyon araçlarının entegrasyonu hem bugünün tüketici davranışlarına çok uyuyor hem de dünyanın gideceği yöne ışık tutuyor.

Ben bu değişimi bir birleşmeden daha çok büyük bir ekosistemin yeni bir ifadesi olarak görüyorum.

Ortada rekabet gücü çok çok yüksek bir, bireysel ve kurumsal çözümler gücünün ifadesini yansıtıyor.

İletişim dili olarak ise: Türk Telekom memleketin tüm renk ve dokusuna en çok hakim markalardan birisidir. Yeni marka kimliğiyle bu pozisyonunu daha çok güçlendirmesini öneririm.

Yeni kimlik ve değişim iletişimlerinde bu özelliğini çok yansıtmadığı görülüyor. Avea’dan aldığı marka kültürü ve mirası yeni Türk Telekom ruhuna baskın gelmiş gibi görünüyor. Değişim ve gelişim ifadelerinin hem sektör dinamiklerine hem de memleket kodlarına daha uygun devam edeceğine inanıyorum.

TTNET’in internet çağına uygun genç ve dinamik yapısı, AVEA’nın bir türlü net mesajlar veremediği flu kimliği ve Türk Telekom’un memleketi yansıtan marka kodlarını “büyük ve yeni bir değerle” birleştirmek bu anlamda faydalı olabilir.

Türk Telekom’un “fiberli” yeni marka konumlandırması rekabetçi olduğu kadar sürdürülebilir avantajlara sahip vaatkar da olmalıdır.

Markanın yeni kimliğindeki birbirine bakan okların gelecek ifadesi olduğu kadar; yakınlık, avantaj ve ilgiyi de temsil etmesi gerekmektedir.

Yoğun bir rekabet ortamında başarılı olabilmenin ilk kuralı konumlandırma temelli bir pazarlama stratejisine sahip olmaktır. Konumlandırma bütünleşik pazarlama stratejisinin temelidir ve hedef pazarlar ile kurulacak olan ilişkileri yönetir. Bir nevi markanızın merkezi, vizyonu ve yönüdür. İşinizin ne olduğunu ve ne kadar değerli olduğunu gösterir. Müşterilerinizin zihninde markanızla ilgili kalan tortudur. Çoğu zaman stratejik bir tercih, bazen de büyük bir vazgeçiştir. Farklı avantajlarla dolu bir vaattir.

İyi bir konumlandırma; pazar bölümlendirmesi, hedefleme ve pazar yapısındaki değişimleri baz alır. Konumlandırmanın temelinde yeni ve farklı bir şey yaratmak yoktur. Onun asıl görevi hedef kitlenin zihnine yapılan yatırımla ilgilidir. Markaların rakiplerinden sıyrılmasını ve tüketicileri tarafından tanımlanmasını sağlamak bunların başında gelir. Bir konumlandırmanın önündeki en büyük engel tüketicilerin karışık ve kısıtlı zihin yapısıdır.

İnsan zihnine yönelik yapılan araştırmalarda; zaten yeterince karışık olan zihinlerin yeni bir karışıklığa karşı direnç gösterdiği görülmektedir. Dolayısıyla belirsiz olanların, konumlanmayanların ve sona kalanların şansı bir hayli düşüktür. Zihinsel algılama alanlarının kıstı ve bunları yönetecek algı sistemleri, konumlandırmanın başarısındaki kilit noktalardır.

Stratejik pazarlama planlarında kullanılan en önemli konumlandırma araçları algı haritalarıdır. Bu haritalar, zihinlerdeki markalar dünyasını pazarlamacı gözüyle görselleştirir. Bu görsel haritalar konumlandırma veya yeniden konumlandırma karar vericilerine birçok faydalar sunar.

Pazar konularının farklı değişkenler cinsinden tanımlanması bu faydaların başında gelir. Bu değişkenler: yaş, cinsiyet, yaşam biçimi, fiyat, gelir, satın alma sıklığı, beğeni, tarz, satış kanalı, kullanım alanı, renk, simge ve ses gibi birçok faktörden oluşabilir.

Bölümlenmiş pazarlardaki rekabetin şiddetini belirleyen bu gibi algı haritalardır. Markaları en iyi tanımlayan özellikleri sembolize eden de yine konumlandırma temelli bu araçlardır.

Daha güçlü bir rekabet fırsat alanının belirlenmesi, eskisine göre daha sağlam ve yeni bir konumlandırma alternatifinin geliştirilmesi iyi bir algı analizinden geçmektedir. Gerçekleştirilen tüm pazarlama çabalarının sonuçlarını kontrol eden yine tüm bu analizlerin bütünüdür.

Algı haritaları markaların pazardaki konumlarını netleştirdiği gibi yeniden konumlandırılmalarına neden olacak sonuçlar da ortaya koyabilir. Rekabet üstünlüklerindeki farklılıklardan dolayı markaların mevcut konumları zaman içinde değişebilir. Yukarıdaki örnek parametreler özelinde tüketici zihnindeki konumlandırma alanı sarsılmış veya değişmişse; yeniden konumlandırma stratejileri geliştirmek gerekir. Teknolojideki hızlı değişim, tüketici tutumlarındaki farklılıklar, zihinlerdeki belirsizlikler, yoğun rekabet ortamı ve marka yönetim stratejilerindeki değişkenler sürekli bir yenilenmeyi gerektirir.

Bu durumda daha avantajlı bir konum saptanır, yeni konumun tutundurma çalışmaları planlanır ve tüketicilerin zihinlerindeki eski konumun değişim süreçleri uygulanır.

Yeniden konumlandırmayla birlikte imaj değişiklikleri, ürün değişiklikleri veya şekil değişiklikleri gerekebilir. Analizlerden ortaya çıkan sonuçların gereklilikleri yerine getirilir.

Fakat unutmamak gerekir ki her konumlandırma bir yeniden konumlandırmaya dönüşmek zorunda değildir. Çoğu zaman bu gibi çabalarının birçok ortak özellikleri vardır. İş üstündeki dikkatli uygulamalar markaların gelişim, değişim ve dönüşüm stratejileri en iyi sürede en verimli şekilde hayata geçirebilir. Karmaşa, belirsizlik ve tereddüt bu başarıyı önler ve markalaşma maliyetlerini yükseltir.

Her ne yapılıyorsa daima açık ve basit bir şekilde ifade edilmelidir. Üretilen ifadelerin tüketici zihninde bir karşılığı olmalıdır. Karışıklıktan uzak; sade, net, anlaşılır ve hatırlanır ifadeler belirlenmelidir. Beklenti, istek ve ihtiyaçlara yanıt vermelidir. Farklılaşma temalarının inandırıcı ve ikna edici olması gerekir. Zihinlerde sürekli ve kalıcı bir etki yaratılmalıdır. Her markanın yaşam süresi boyunca rekabet gücü taşımalıdır.

Ancak bu yolla uzun soluklu, rekabetçi ve zihinlerde hak ettiği yeri alan markalar yaratılabilir ve yaşatılabiliriz. Yeni gözden geçirmelerle, yeni kararların eşliğinde yeniden konumlanmak için güzel bir gün.

Haydi başlayalım!

Ya kendinize iyi bir patron bulun ya da kendi işinizin patronu olun.

Dünya artık başka bir dünya!

İnsanlar başka, akıllar başka, fırsatlar başka, işler başka, ilişkiler başka.

Gün geçmiyor ki uygulanabilir yenilikçi düşüncelerle dolu bir iş fikri daha hayata geçmesin. Hem de gençler tarafından ve var olan hantallıklarla gideren bir modelde! Daha sanal, daha eğlenceli, daha evrensel, daha değerli ve daha sürdürülebilir.
Yeni dünyadaki tüm fırsatları gören ve sürdürülebilir sistemler kurarak kendi işinin patronu olmak isteyen gençler bugünden geleceğe yön veriyor. Dünya gençlerin şekillendirdiği gelecek tasarımlarıyla değişiyor. Daha teknolojik, daha hızlı ve daha fırsatçı bir zamanın çocukları geliyor. Sıfır iş deneyimiyle sahip oldukları halde en yenilikçi iş fikirlerini buluyorlar ve iyi bir ekiple koordine ederek, iyi uygulamalar geliştirerek ve yeterli finansman bularak harikalar yaratıyorlar.

Sahip olduğumuz network, bulunduğumuz platformlar, kullandığımız yetenekler, edindiğimiz deneyimler ve sorumluluk aldığımız yetkinliklerimiz iş ve hayat başarımızı besleyen değerler.

Peki, bu değerleri kimin için ve ne kadar kullanıyoruz?

İçimizdeki gerçek girişimcilik ve marka potansiyelimizin farkında mıyız?

Doğru bildiği yanlışlarla dolu geleneksel modellerin içinde kaybolan ve yapması gereken sıçramaları yapamayan işlerden, ortamlardan, ekiplerden ve patronlardan kurtulmanın vakti gelmedi mi? Üreten, geliştiren ve genişleyen bir marka ekosistemine dahil olmak için henüz geç kalmış sayılmazsınız. Sahip olduğunuz potansiyeli getirisi çok yüksek maddi ve manevi kazançlara dönüştüren bir markanın sahibi olun.

Farklılaştırıcı yaratıcı fikirlerinizin ve yeteneğinizin beslediği girişimcilik ruhunuzu marka aklıyla destekleyin. Sürüden ayrılmanızı sağlayan sürdürülebilir değerlerinizi stratejik marka araçlarıyla belirleyin. Gelişigüzel değil, planlayarak ilerleyin. Stratejinizle fark yaratarak var olun, zamanın ruhuna uyum sağlayın. Başarı hikayenizle ve itibarınızla paranın satın alamayacağı varlıkların sahibi olun.

Yetenek, ekip ve finansman entegrasyonuyla oluşan güçler birliğini markalamayla büyük bir değere dönüştürün. Sektörünüzde fark yaratın. Kısa, orta ve uzun vadede değer yaratmaya odaklanın. Yalnızca para için değil; parayı getirecek fikirler, imajlar ve itibarlar için çalışın. Averaja değil ideale odaklanın. Tahminlerle değil, ölçülebilir rasyonel tespitlerle yol alın. Markalaşın!

Tüm bunları yaparken teknolojik tabanlı veya klasik iş modelleri arasındaki tercih size kalmış. Yalnızca şunu söyleyebilirim: en iyi bildiğiniz işe odaklanın ve var olan değerlerin de ötesinde en yenilikçi siz olun. Sizin ve ekibinizin en iyi yönetebileceği işlere ortak olun. Başarıya en doğru şekilde götüren yollardan ilerleyin. Ekiplerinizin iş bilir, vizyoner, hızlı, fırsatçı, yenilikçi, akıllı ve ahlaklı olmasını sağlayın.

Hem farklı fikirlere hem de farklı insanlara uyumlu bir entegrasyon sağlayın. Zamana, insana, hayata, ürüne ve geleceğe değer katın. Ürün ve servislerinizle sürekli gelişimin kaynağını olacak bir platform yaratın. Cüretkâr olmaktan çekinmeyin, kategorinizin gelişimine yön verin. Modelinizi inovasyonla besleyin. Uygulanabilir tüm yaratıcı fikirlerinizi inovasyona dönüştürün.

Hedef kitlenizle iletişime geçtiğiniz yenilikçi modelleri yönetirken geleneksel iletişim araçları da ihmal etmeyin. Müşteriniz neredeyse orada olmaya özen gösterin. Etkileşimi yüksek olun, etkileşimi yüksek işler yapın.

Patronlarıyla da tüm bu değerli çalışmaları yapanlar veya yapacak olanlar varsa onlar işine devam etsin. Durduk yere maceraya atılmaya hiç gerek yok. Trend bir girişimcilik furyasına kapılıp hem vakit hem de nakit kaybetmesin. Marka yaratmanın irade, istikrar, ekip, işbölümü, para ve en önemlisi de iyi bir marka aklı gerektirdiğini iyi bilsin. Eksik araçlarla işe girişmesin.

Hal böyleyken; ya patronlardan kurtulacaksın ya da iyi bir patron bulacaksın.

Geç olmadan sen de iyi bir fikre bolca emek, yeterince para ve sınırsız zaman yatırımları yapacaksın.

Doğru stratejilerle geliştireceğin doğru işleri doğru şekilde yapacaksın.

Geleceğine odaklanacaksın, bugünden geleceği yazacaksın.

Haydi, karar ver.

İçindeki (marka) potansiyelini açığa çıkar.

Vakti geldiyse kendi markanı yarat.

Küçük bütçelerle etkili işler başarmak her markanın arzu ettiği bir gerçek. Küçük ve orta ölçekteki firmalarda sıklıkla karşılaştığımız bu “dar bütçelerle etkili işler peşindeyiz” ifadesi aslında her markanın hayali. Bu ifadeyi başarıya dönüştüren en büyük kaynak aslında “ne istediğini bilmek”tir.
Ne istediğini bilen veya belirleyen markaların atacağı ilk adım iyi bir planlamadır. “Nereden başlamalı, neler yapmalı, nasıl anlatmalı?” sorularına verdiği doğru yanıtlar iyi bir bütçe yönetiminin olmazsa olmazıdır. Doğru bir planlama hem bütçeyi doğru yönetmek hem de tanıtım amaçlarına uygun pazarlama araçlarını doğru kullanmak demektir. Unutmayın ‘neyi söylediğiniz’ kadar ‘nerede söylediğiniz, kime söylediğiniz, nasıl söylediğiniz, söylerken ne kadar bir enerji harcadığınız, ne kadar anlaşıldığınız ve söylediğiniz kişinin reaksiyonu’ gibi konular da oldukça önemlidir.Amacı yalnızca o bir “şey”i söylemek olanlar yazıyı burada sonlandırabilir!

Zaten kıt kaynaklarla tasarladığınız bir planınız var, bir de ilgi çeken etkili işler peşindeyseniz; bu durumda gerçekten hem teknik hem de estetik bir başarı göstermeniz gerekir.

Stratejik planlamaların nihai amaçları belirlenmiş hedeflere ulaşmak üzerine olmalıdır. Bu hedeflerden belki de yalnızca biri ‘ilgi çekmek’ kavramına yönelik olabilir. Peki, bol kaynaklı markaların zar zor ilgi çektiği ve etkili olduğu bir pazarda dar bütçeli bir firma nasıl ilgi çekecekler?

Doğru bildiğimiz ezberlerden birisi “absürt” işler ilgi çeker görüşüdür. Bir diğer yaygın ezber ise “bilindik tüm çizgilerin dışına çıkan” markalar etkilidir. Bu ve bunun gibi genellemelerle oluşturulan tanıtım ve tutundurma malzemeleri büyük ezberlere dayanmaktadır. Markanıza ait stratejik bir analizinden sonra ortaya çıkan fırsatları değerlendirmek her zaman daha az maliyetlidir. Aksi takdirde diğer ezberlerin hem kesin bir doğruluğu yoktur hem de bu gibi yanlış uygulamaların alternatif maliyetleri sandığınızdan yüksek olur.

Belki de ihtiyacınız olan en büyük destek teknik ve estetik bir yeniliktir. Marka ihtiyaçlarınız özelinde geliştirilmeyen ve size özel ideal fikirlerle oluşturulmayan çözümler eleştirilmeye mahkum olur. Konuyu sadece bütçe yönetimi şeklinde ele almak ise başlı başına yanlış bir tutumdur. Süreç boyunca gerçekleştirdiğiniz uygulamalar; sahip olduğunuz güce, markanızla ilgili sürdürülebilir algıya ve pazar payınıza yapacağı olumlu katkı her zaman önceliğiniz olmalıdır.

Bütçeler düşük de olsa; hedefler net, iletişim kanalları açık, inançlar sağlam, kalite algısı tam olmalıdır. Kurum içi ve kurum dışındaki destek marka akıllarınızın seçiminde kaliteyi esas almak bir diğer öncelikli konudur. Unutmayın her kaliteli fikrin ve uygulamanın maliyetli ortaya çıkan işin etkisi kadar değerlidir.

Dar bütçeyle gerçekleştirilmiş iyi bir planlama ancak doğru bir mecrada etkisini gösterir.

Bütçe kıstı denince akla ilk olarak internet, dijital, sosyal mecraların gelmesini hepimiz içselleştirdik. Bir dijital kampanyanın kendinden bolca söz ettirme potansiyelini bilmeyenimiz yok. Tavsiye mekanizmalarını çalıştıran iletişimler ve mecralar da bir o kadar popüler. Fakat tüm bu etkili mecranın hangisini kullanmak en doğrusu?

Sorunun doğru yanıtı hangi amaçlara ulaşmak istediğimizden geçmektedir. Amaç kitlesel bir etki ise maliyet haliyle yüksek olacaktır. Doğru tasarlanmamış bir kitlesel iletişim aracının kişi başı ulaşım maliyeti ise yüksek olacaktır. Bazen klasik mecralarda da düşük bütçe yönetimi yapmanın püf noktalarına kafa yormak amaçlarınız arasında bulunabilir. Çözüm sadece yüksek yapım maliyetlerinden kaçarak değil, doğru panlama yaparak da sağlanabilir. Doğru tespit edilmiş bir hedef gruba doğru araçlarla doğru lokasyondaki doğru mecralarla ulaşabilirsiniz. O kitlenin kim olduğunu, ne yaptığını, nelerle ilgilendiğini, vaktini nasıl geçirdiğini, nelere dikkat ettiğini, ne beklediğini, nelerden etkilendiğini bilmemiz ve veriyi iyi yönetmemiz şart. Ezber şablonlar ve formaliteden çözümlemelerden kaçınmak gerek.

İyi tasarlanmış dar bütçeli bir iletişimin dili de bir o kadar etkili olmalıdır.

Markayı, hedefleri, araç ve amaçları iyice netleştirdikten sonra bu toplam ruhla tutarlı bir dil ve söyleme ihtiyaç vardır. Zaten düşük bütçelerle yönetilen bir planlamanın arada kaybolmamasını da engellemek gerekiyor. İddialı ve çarpıcı sözlerin sürdürülemez etkisinden kaçınmak çoğu zaman faydalıdır. Markanızın tutarlı davranışları marka yaşam – gelişim eğrisine uzun dönemli faydalar sunacaktır. Söylemlerinizin gücüne güç katmaya çalışırken anlamlı bir tutarlılığı da elden bırakmamak gerekir. Sosyal medyanın kaldırabildiği kadar samimi, outdoor mecrada fark edilebilecek kadar net ve etkili. Yine ezber kalıpları zorlayan bir iş yaparak marka ruhuna uygun olanını tercih etmek gerekir.

Anlaşılır olmanın, sade bir iş yapmanın, sıradanlığa kaçmamanın, direkt olmanın, insanlara ilham vermenin, dünyasına değer katmanın dili neyse onu kullanabiliriz. Tabi ki yinelemekte fayda var: markanın algı dünyasına uygun, marka kimliği ve tarzına uygun olmak şartıyla…

Tüketicilerin beğendikleriyle markaya değer katan işler arasında bağlantılar vardır.

Markaların takip ettikleri bir diğer ezber düşünce de “dikkat çeksin yeter” görüşüdür. Yaratıcı stratejilerin ürünleri her zaman hatırlanıyor, akılda kalıyor, bağ kuruyor ve satış arttırıyor. Hatta asla unutulmazlar listesine giriyor. Bu etkilerin tek bir karar vericisi var. İnsan!

Tüketici beğenmediği şeyi almaz. İrite olduğu markayı sahiplenmez. Sevmediği bir sözü ya da söylemi benimsemez.

Markasını ve kategorisini geliştiren, marka vaadini netleştiren, hedef kitlesinde sahiplenilen, üretim ve tüketim kanalında değer yaratan, satış arttıran ve daima hatırlanan iyi fikirlerin yalnızca maliyet eksenli değerlendirilmesi doğru değildir. Soyut kavramlara gösterilen değer somut gelirleri tetikler.

Büyük hedefleri olan küçük bütçeli markalarınızın potansiyeline her zaman inanın.

Her şey çok hızlı gelişiyor ve değişiyor. Değişmeyen tek şey olan “değişim” bile insanla birlikte değişiyor. Çünkü insan değişiyor. Dünün kabul görmüş birçok duygusu, davranışı ve markası bugün için birer nostalji. Bugünün başarılı markaları ve tutumları da belki yarının nostalji listesine eklenecek.
İnsanı, yani zamanın ruhunu anlamak, nostalji olmamak ve eskimemek için yeniçağın gerekliliklerine uymak gerekiyor. Markaların daha uzunca yaşaması artık kimseye yetmiyor. Markalarla birlikte onlara ait hikayelerin, şekillerin, sözlerin, seslerin de bir o kadar uzun yaşaması gerekiyor. Bir söylence gücüne erişmiş marka konumlandırma unsurlarının da artık kendilerini yenilemesi gerekiyor.Konumlandırmanın öldüğü, hatta evrim geçirdiğine yönelik tartışmaların yaşandığı bir dönemde markaların hangi doğruya inanacakları da büyük bir muamma. Benim düşüncem; konumlandırmanın günümüzde ve gelecekte bir süzgeçten geçmek zorunda olduğudur. Bu süzgeç ise konumlandırmayı yaşatan insan, pazar, tüketici, duygu ve hikaye bileşenlerinden oluşmaktadır.Her markanın bir hikayesi olmak zorundadır. Her hikayenin bir duygusu, her duygunun bir yansıması şeklinde devam eder…Markaların çağlar boyu süren dillerden düşmeyen bir öyküsü, öykünün sahiplendiği bir farklılaşma noktası, farklılaşma noktasının yarattığı faydalar bileşeni, faydaların oluşturduğu duygular yumağı, duyguların gerçekleştirdi satışlar veya satışların dönüştüğü memnuniyet serüvenlerine ihtiyaç var.

Bu sarmalı dilediğimiz kadar büyütüp uzatabiliriz. İnsanlığın gelişim garantisi olan hayal gücünü tetikleyen “meraklar” ve merakları gerçekleştirecek olan “hayaller” zinciri yeniçağda daha sağlam olmalıdır. Markalar bu sağlamlığı bir başka güç olan yaratıcılıkla birleştirmek gerekmektedir. Stratejik düşünen zihinler, bu zihinlerin geliştirdiği işler, işlerin gerçekleştireceği hedefler, hedefleri büyütecek yaratıcılık serüvenleri markaların ömrünün uzatacak, bilinirliliğini arttıracak, sürekliliği sağlayacak ve karlılığına katkı sunacaktır.

Peki, markalar için stratejik bir konsept ve yaratıcı bir öykü sahibi olmak sonsuza kadar yaşamanın garantisi midir? Duygu yüklü varlıklar olan biz insanların devamlı değişen tutum ve davranışlarına hangi araçlarla uyum sağlamak en doğrusu? Konumlandırmalı mı yoksa konumlandırmaya inanmamalı mı? İnsan odaklı mı olmalı? Stratejiyi mi, hikaye mi? Piyasa şartları mı, yaratıcılık mı?

Nedir bu “yeniçağa uyum” sağlamamamıza yarayan en doğru markalaşma araçları?

Yine bence; en doğru araçlar insanlar ve onların duygularıdır.

Herkesin kendi yaşamından bildiği bir konu var “aidiyet duygusu”. Dahil olmakla mutluluk duyduğumuz bir grubun bize kazandırmış olduğu “aidiyet duygusu” paha biçilemez bir değerdir. Bu duygu pazarlamasını işlerinde yoğun kullanan sektörlerin başında spor kulüplerinin geldiğini biliyoruz. Takımların bu duyguya yatırım amacıyla gerçekleştirdiği transferlerden ne kadar kar elde ettikleri de bir gerçek. Aidiyet duygusunu bir kere sağlamış olduğu için yerinde durmuyorlar. Sürekli olarak yenileniyor, değişiyor, dönüşüyorlar. Bazen şov için bazen de iş için transferler gerçekleştiriyorlar. Demek ki marka destek unsurlarına değer katan bir duygunun da sürdürülebilirliği oldukça önemli.

“Dostluk” ve “sevgi” duygularıyla iletişim kurmamızı öneren ve buna yönelik yatırımlar gerçekleştiren telekomünikasyon markalarının; iletişimlerini uzun vadede yine “dostluk” ve “sevgi” temalarına indirgemeleri bir tesadüf olamaz. Satış gerçekleştirmek için yaratılan dönemsel duygular bile toplam marka değerinin bir envanteridir ve her çağda yenilenerek sürdürülmelidir.

“Başarı” motivasyonuyla marka algılarını yöneten spor giyim markalarının daha iyisini gerçekleştirebileceğimize bizi inandırmaları; aslında onların da daha iyisini yaptığı anlamına gelmiyor mu? Zamanın ruhunu yakalayan ve insan odaklı gerçekleştirilen her iletişim yatırımı aslında zaman ötesi bir marka duygu ve değer inşası da gerçekleştirmektedir.

“Ruh rahatlığı” duygusuyla geliştirilen mekanlar ve beslenme ürünü markalarının doğallığı stratejik konsept olarak kullanmaları tamamen insan odaklı olmalarındandır. Ruh rahatlığı duygusu daha fazla ödemeye değer olma hissini rasyonelize eder. Aynı şekilde tersi de doğrudur. Yapaylığın arttığı günümüzde, ürünlerin gönül rahatlığıyla tüketilebilecek kalitede olduğunu bilmek büyük bir konfor değil mi sizce de? Bu konforu sağlayan ve bunu her zaman her ruh halinde sürdürülebilen markaların başarısı ise tesadüf olamaz.

Giderek yalnızlaştığımız ve bireyselliğin arttığı dünyamızda “yalnızlık” duygusuna uygun ürünler üretmeye çalışan markalar, sosyal ağlar, platformlar, havayolu şirketleri, dondurulmuş gıda firmaları, konut projeleri ve GSM operatörlerinin olması tesadüf olmaz. Artan bireyselliğin toplum yapısındaki değişikliğine ise anti tezler geliştiren otoriteler yine bir duygu sayesinde varlıklarını sürdürmekte, iletişimlerini gerçekleştirmekte ve belki de satışlarını arttırmaktadır.

Bu türden duyguları kullanan daha birçok marka sayabiliriz. Peki, hem sektör teamüllerine uygun davranmak, hem farklılaşmak mümkün mü? Herkesin aynı duygularla benzer ürünler sattığı yenidünyamızda çağa uyumluluğun belirleyicisi ne olmalıdır?

Belirli dönemlerde, belirli tüketici davranışları ve pazar dinamiklerine uygun olarak bu gibi duyguları sahiplenen lider markaların stratejik olarak farklılık yaratması mümkündür. Fakat takipçi konumundaki markaların zoru başarıp farklılaşmalarını sağlayacak olan bakış açısı nasıl gerçekleşecek?

Zannediyorum yakın zaman sonra markaların ticari kar elde edeceği yeni duygular keşfedilecektir. Gelmiş, geçmiş ve gelecek olan tüm duyguların DNA’ları yeniden bir bir çözülecektir. Çözülmüş olan duyguların genleri ile marka genlerinin birleşiminden yeni sektörler, yeni piyasalar, yeni stratejiler doğacaktır.

Geleceğin duygularından biri olacağına ve markalar tarafından yoğun olarak kullanılacak olduğuna inandığım ve DNA çözümlemelerinin neredeyse tamamlanmış olduğunu düşündüğüm bir duygu da durgunluk, yavaşlık, hantallık duygusudur. Günümüzün hız tutkunlarının gelecekte kendilerini bir yorgunluk içerisinde hissedecekleri bir gerçektir. Birçok markanın durgunluk duygusuna yönelik stratejiler geliştireceğini ve kalite geliştirme çabaları göstereceklerini zannediyorum. Bu yorgunluk duygusu bireyselliği, egoyu, bencillği ve içedönüklüğü de tetikleyebilir. Daha fevri fakat daha hassas, bir o kadar toplum için kaygılı ve fakat özünden uzaklaşan karma karışık bir döneme doğru ilerliyoruz.

Temennim ise her ülkenin büyük markalarıyla anıldığı dünyamızda, eşsiz duygulara hitap edecek olan Türk markalarının yaratılması ve yaşatılmasıdır. Ve çağlar boyu var olan öykülerinin dünya üzerinde asırlarca yaşamasıdır.

Marka potansiyelinizi açığa çıkaran yaratıcı stratejilere ve hikaleyelere…

Hızla değişen tüketici ihtiyaçlarına akılcı yanıtlar veren markalar başarıya ulaşıyor. Pazarının ezberlerini bozan ve rekabet dinamiklerini değiştiren iki başarılı marka örneği…

Ezber bozan markalar denince ilk akla gelen yenilikçi bir ürün ve model gelişten markalar oluyor. ”Marketing Türkiye Dergisi’nin Kasım 2015 sayısında yayınlanan “Son On Yılda Ezber Bozan Markalar” hakkındaki araştırma haberi için Yunus Baran’ın verdiği görüşlerdir.

Ezber bozan markalar denince ilk akla gelen yenilikçi bir ürün ve model gelişten markalar oluyor.

Havayolu ulaşımı kategorisinde AnadoluJet’in ezber bozduğunu ve kategorisinin gelişimine büyük katkı sağladığını söyleyebilirim.

Hem low cost kategorisinin gerekliliklerini yerine getiren hem de yolcusunun uçuş kolaylığını ve rahatını düşünen yenilikler geliştirdiğine şahit olduk.

Yolcuların valizlerinin anlaşmalı kargo firmalarıyla evden alınması ve gidecekleri yere teslim edilmesi havayolu ulaşımını kolaylaştıran bir açılım.

Üniversiteli gençlerin daha özgürce ve ekonomik uçmalarını sağlayan indirimli biletleme modellerinin uygulaması da low cost kategori ezberlerini bozmaktadır.
Yolcuların seyahat motivasyonlarına göre hem uçanlar için hem de uçulacak yerlerle ilgili faydalı bilgiler platformlarının tasarlaması ve geliştirilmesi bir rahatlık.

Anadolu’un tarih, doğa, kültür ve güzelliklerinin düzenlenen tanıtım programları dahilinde yolcularına yaşatacak gezilerin organize edilmesi büyük bir misyon ifadesidir.

Misafirlerinin uçuş öncesi, uçuş anı ve uçuş sonrası ihtiyaç ve sorunlarıyla yakından ilgilenerek; her platformda onları dinlemesi, yakınlık göstermesi, sürekli çözüm üretmesi gibi ürün, servis ve hizmetleri hem markayı hem de kategoriyi geliştirmektedir. Rekabet yönünün insan odaklı fayda ve kalite odaklı gelişmesini sağlamaktadır.

Dijital platformlar kategorisinde Yemeksepeti.com’un ezber bozan başarısı ve oyunun kurallarını yeniden tanımlaması; dışarıda yeme içme sektörüne büyük ilham olduğunu düşünüyorum.

Dışarıdan yemek siparişlerinde tanıdığımız – bildiğimiz – güvendiğimiz yerleri tercih etme eğilimini Yemeksepeti.com’dan sonra artık her restoran için gösterir olduk.

Yemek lezzeti, teslimat süresi, kullanıcı deneyimleri, görüş ve yorumları tek bir yerden derli toplu almak; teslimat sırasında ödeme yapmak, belli bir sürede siparişimizin geleceğine inanmak, beğenmezsek muhatap bulmak gibi birçok rahatlıkla karşılaştık.

Hem tüketicinin dilediği çeşitlilikteki yerel ve dünya mutfaklarından sipariş vermenin hem de mekânlar için hedeflediği müşterisine ulaşmanın kısa yolları değişti ve gelişti.

Bu iş modelinin büyük bir ilgiyle gelişmesi birçok benzer iş modelleri için de umut kaynağı oldu.

Mobil bir uygulamayla taksi çağırmak, dondurma siparişi vermek, tamirci bulmak, değiş tokuş sağlamak gibi birçok farklı dijital platforma ilham ve cesaret verdiğine inanıyorum.

Merhaba, öncelikle kendi marka hikâyenizi anlatır mısınız?

Herkesin bir marka değeri olduğunu düşünüyorum. Bazıları keşfedilmiş, bazıları da henüz keşfedilmeyi bekleyen. Dolayısıyla bu keşif konusu çok ilgimi çekiyor.

Kendimle ilgili kısmında hala keşfedilecek bölümler olduğunu düşünüyorum. İyi bir ekonomist olmak varken iyi bir markacı olmayı aklına koymuş biriydim. Bu konuyla ilgili onlarca ve hatta yüzlerce çalışma yaptığımı söyleyebilirim. Bazı önemli simaların kapılarını bu kabiliyet keşfini gerçekleştirmeleri için aşındırdım. Yine kendi potansiyelimi kendim açığa çıkardım diyebilirim.
Önemli olan istemek, çalışmak ve sabretmek bence. Bu sabır konusu ikinci en önemli gelişim aracı. Başarının ardında çoğu zaman sabır var. Ben de bolca hayal kuran, sabırsızlanan ve sabreden bir aralıkta yaşıyorum. Hem kendim için hem de markalarım için…

Yubai Creative Brands nasıl ortaya çıktı. Markalara ne tür hizmetler sağlıyorsunuz?

Dediğim gibi her insanın ve markanın bir potansiyeli olduğunu düşünüyorum. Bu potansiyel bir şekilde açığa çıkıyor. Önemli olan tam ve ideal bir yansımasının olması. Yubai, bahsettiğim felsefeye sahip bir marka aklı girişimi.

Markalaşmak isteyen herkesin potansiyeline katkı sağlayan bir oluşum. Büyük küçük demeden tüm markalara, kişilere, kurumlara stratejisi sağlam yaratıcı marka fikirleri veriyor. Markalaşma yol haritalarını çiziyor. Konumlandırmalarını yapıyor. Konsept, slogan ve marka isimlerini tasarlıyor.

Ordinaryunus rumuzunun hikâyesini öğrenebilir miyiz?

Dijital dünyanın hayatımıza kattığı şeylerin başında yeni isimlerimiz geliyor. Bazen kendi ismimizi yeni anlamlarla ya da uzantılarla kullanmak ve sahiplenmek gerektiği oluyor. Ben de Yunus Baran’ın sosyal medyadaki yansıması için İngilizce “Ordinary” kelimesiyle ismim olan “Yunus” kelimesini birleştirerek farklılaşmayı tercih ettim. Türkçe ise “Ordinaryus” kelimesini adımla deforme edip yeni bir söylem de yaratmış oldum. Çok beğenildiğine dair yorumlar gelince öyle kalakaldı. Konu bazen çok sahipleniliyor ve değişiklik yapamıyorsunuz. Bu da bir dijital hedef kitle yaklaşımının gerçek hayata izdüşümü belki. Yunus Baran ve Ordinaryunus iyi anlaşıyorlar. Farklı zamanlarda, farklı pencerelerden ve farklı açılardan şeyleri paylaşıyorlar.

Türkiye ve Dünya’da son dönemlerde start-up diye adlandırılan girişimler oldukça popüler, bu yeni nesil markalar geleceklerini sağlama alabilmek için sizce neler yapmalı?

Bilirsiniz bir kompozisyon yazım tekniği olarak giriş – gelişme – sonuç yaklaşımı vardır. Her girişim bence bu kompozisyon yazım tekniğindeki gibi iyi bir girişe, güçlü bir gelişmeye ve sürükleyici bir geleceğe sahip olmalıdır. İyi fikir ve iyi uygulama şartını; iyi strateji desteklemelidir.

Marka Stratejisti olmak için olmazsa olmazlar nelerdir? Eğitim bu işte ne kadar önemli?

Strateji öğrenilecek bir kavram olmakla birlikte büyük kısmını bakış açısı oluşturmaktadır. Sanat gibi bir şey… Aslında belki de sanat. Bu konu biraz karışık olabilir. Oraya çok girmeyeyim.

Dijital iletişimin markalar için önemi sizce nedir? Markalar dijital evrime uyum sağlamak için neler yapmalı?

“Stratejik değişim” ve “dijital dönüşüm” kavramlarına kafa yormak gerekiyor diye düşünüyorum. Her stratejinin taktiksel değişimleri var. Bunlar bazen dijitalde yeni verileri elde etmemize, yeni araçlar kullanmamıza, yeni söylemler geliştirmemize, yeni mecralarda görünmemize yol açıyor. Hedef kitlenin bulunduğu yerlerde bulunmanın yetmediği, onlar gibi davranmak ve hatta onlardan biri gibi olmamız gereken zamanlardan geçiyoruz. İyi bir spor hocasının öğrencilerinden daha fit olması gerektiği, sağlıklı bir içecek markasının sunduğu sağlık vaadine uygun iletişim yapması, popüler bir moda sitesinin modaya yön vermeye çalışması gibi davranışlar tüketicilerinin algısını yönetmeye yetmeyebilir. Daha fazlasını düşünmek ve yapmak gereken zamanlardan geçiyoruz.

Aslında şu anda günümüzde popüler olan birçok markanın yaratıcılarından birisiniz. Siz de en çok iz bırakan hangi markalar oldu? Favori kampanyalarınızı öğrenebilir miyiz?

Birini birine tercih etmek gerçekten zor. Birçok markanın yaratılışı ve yeniden konumlandırılışında bulundum. Yeşilay markasının asırlık bir mücadele serüvenini yeniden markalayarak markanın tutarlı bir söylem ve stratejiye sahip olmasını sağladık. İyiliğin ve sağlığın tetiklediği bir sosyal marka gücünü yeniden inşa ettik. AnadoluJet’in kategorisi içerisindeki algı ve itibar payını arttıracak “fazlası var” konseptiyle geçtiğimiz yıllarda marka değerine katkı sunduk. Ayrıca markanın yeniden konumlandırma çalışmalarını gerçekleştirerek gelecek senaryolarını yazıyoruz. Muratbey peynirlerinin sektör içinde farklılaşmasını ve markanın sahip olduğu inovasyon gücünü arttırmasını sağlayacak iletişim kampanyalarına stratejiler yazdık. Peynire zeka kattık. Campet ürününün “Cam mı? Pet mi?” Olduğu sorunsalına son noktayı yine biz koyduk. Biscolata markasının yaratılışı sırasındaki marka akıllarından biri olarak marka gelişimine katkı sunduk.

Türkiye’nin en başarılı markaları sizce hangileridir?

Kuşkusuz Türk Hava Yolları. Türk Hava Yolları markalaşma konusunda çok yol kat etmiş ve edecek olan en başarılı markamız bence. Büyük farklılıklar yaratan ve vizyoner bakış açısını ise asla yitirmeyen bir marka. Türkiye’nin dünyadaki yüzü ve dünyanın Türkiye baktığı gözü diyorum ben.

Yunus Baran markalar için var gücüyle çalışan, şehrimizin süper kahramanı biraz da. Peki, boş vakitlerinizde neler yapıyorsunuz? İlham kaynağım dediğiniz şey nedir?

İlham da karaborsaya düştü bence. Ulaşabilmek ve ona sahip olabilmek oldukça güç. Bazen çimlerde uzanmak ve denize bakmak, bazen parkta oynayan ufaklıkların davranışlarından doğallık ve saflık yansımalarını kapmak… İlham için rutin ve standart şeyler yapmadığımı söyleyebilirim. Mesela birçok insan fikrini paylaşmaktan çekinir. Özellikle bizim sektör ve işimiz için bu “fikir” mevhumu çok çok önemlidir. Ben her konuştuğum insan ve gerçekleştirdiğim tartışmalardan ilham alıyorum. Yaratıcılığım artıyor diyebilirim. Paylaştıkça paylaştığından daha fazlasına sahip olmak diyorum ben buna. Define avında doğru yere kazma vurmanı sağlayan bir harita bulmak gibi…
Kelimelerle oynamayı, var olan anlamlara yenilerini katmayı, insana karışmayı, doğaya kaçmayı, hayvanları sevmeyi birer ilham ve terapi olarak görüyorum.

Neden Strateji Yazıyoruz?

Strateji, yaratıcı beyinlerin yol göstericisidir. Ürünün, tüketicilerin ve rakiplerin kim olduğunu söyleyen teknik ve bir o kadar yaratıcı bir güçtür. İnsan davranışlarını irdeleyen bir kâşiftir. Markalarla insanlar arasında kurulan bağları güçlendirir. Beğeniyi artırır, şikâyetleri azaltır.

Neden Stratejiyi Planlıyoruz?

Marka ile değişen pazar şartları / insan davranışları arasındaki uyumu bir sistem çerçevesinde takip etmek için planlama yapmak şarttır. Değişikliklere adapte olmak, yeni yollar belirlemek ve en doğru haritaları çizmek için de plan yapmak gerekir. Strateji ancak bu gibi bir sistem ve planlama ile anlam kazanır.

Neden Tüketiciye Dokunuyoruz?

Tüketiciler değişken bir yapı gösterir. İnsan olmasının gerekliliğinden dolayı bu gayet normal bir şeydir. Dolayısıyla da keşfedilmesi gerekir. Bir kez yetmez. Daima keşfedilmelidir. Yaşam merkezi, yaşam biçimi, sosyal çevresi, geliri, kültürü, ailesi, alışkanlıkları, tutum ve davranışları gibi onlarca faktör ona yön verir. Stratejinin yapması gereken ise planlanan amaçlar doğrultusunda tüketiciye dokunmaktır. Fakat neresine dokunduğunuz ise en önemli olandır.

Neden Stratejiye Önem Veriyoruz?

Yakın zamana kadar reklamverenin gözünde giderek önem yitiren bir olgu olan strateji şimdilerde çok popüler. Yaratıcı reklamın arkasındaki stratejiyi düşünmeden iş yapan ve hatta para kaybeden markalar mezarlıkları sağ olsun!

Neden Stratejik Planlar Yapıyoruz?

Markaların tanıtımları için en önemli görevleri üstlenen reklamlardan ve onların yaratıcıları olan reklamcılardan beklentiler her geçen gün biraz daha artmaktadır. Sorularla dolu bir brief toplantısıyla başlayan yolculuk serüvenimize yine sorular sorarak devam ediyoruz. Reklamları amacına uygun ve etkili bir hale getirmek için sürekli bilgi değişiyoruz. Sorulara en etkili cevapları yine kendi içimizde ve dışımızda arıyoruz. Bu soru-cevap faslıyla başlayan bu süreç; kaliteli iletişim içeriğinin üretimine kadar devam ederken de boş durmuyoruz. Harala gürele üretmeye devam ediyoruz.

Neden Stratejileri Modelliyoruz?

- Pazar ve rekabet analizi yaparız. Marka yaratım ve yönetim sürecinde markalara bolca zaman ayırırız. Sektörü ve pazarı yakından tanırız.
- Hedef kitleyi tanırız. Sahaya ineriz, tüketiciyle konuşuruz, market gezeriz. Bunlarla yetinmeyiz. Araştırma tasarlarız, focus grup yaparız. Insight denen şeyi doğru alır doğru satarız.
- Bölümlemenin gerekliliğine inanırız. Daha kolay ve rahat yönetilebilir markalar yaratmanın yolunu ararız. Konumlandırmaya konu olacak şeyin öncelikle iyi bir pazar bölümlenmesinden geçtiğine inanırız.
- Konumlandırma çalışmalarını yaparken tüketicinin zihinlerindeki algıları yönetiriz. Mevcut algılar, hatırlamalar, tortular, izler ile marka özünü bulur ve ona etki ederiz.
- Marka Mimarisi ile ilgili sınırların belirlenmesine katkıda bulunuruz. Alt ve üst markalar arasındaki ilişkilerin yanlış bir mimari üzerine inşa edildiği bir platformda iletişim yapılmayacağını düşünürüz. Pazar şartlarından, şirket ve marka özeline kadar tüm aşamaları gözden geçirerek değişkenlere uygun modeller öneririz.
- Ürün geliştirme fikir ve çalışmaları için reklam veren ile yakından ilişki halindeyiz. Farklılaşmamış hiçbir markanın hedef kitlesini hatmin etmeyeceğini bilir ve işin olmazsa olmazlarına eğiliriz.
- Yaratıcı Reklam Fikirlerine ilham kaynağı oluruz. Stratejisi sağlam olmayan hiçbir reklamın başarılı olmayacağına inanırız.
  Tüm bu özet yaklaşımlar stratejinin önemini anlatmaya ne yeter, ne de inanmayanları stratejinin önemine ikna eder. Marka ne kadar başarılıysa strateji o kadar güçlüdür. Reklam ne kadar yaratıcıysa strateji o kadar doğrudur. Yaratıcı sanat stratejiyle ne kadar iç içeyse hedef kitleyle de o kadar iç içedir. Unutmayın! Doğru stratejiyle yapılmış doğru reklamlar ve işler potansiyelinizi tetikler.

Older Posts