20 Kasım 2017 admin0

Yoğun bir rekabet ortamında başarılı olabilmenin ilk kuralı konumlandırma temelli bir pazarlama stratejisine sahip olmaktır. Konumlandırma bütünleşik pazarlama stratejisinin temelidir ve hedef pazarlar ile kurulacak olan ilişkileri yönetir. Bir nevi markanızın merkezi, vizyonu ve yönüdür. İşinizin ne olduğunu ve ne kadar değerli olduğunu gösterir. Müşterilerinizin zihninde markanızla ilgili kalan tortudur. Çoğu zaman stratejik bir tercih, bazen de büyük bir vazgeçiştir. Farklı avantajlarla dolu bir vaattir.

 
 
İyi bir konumlandırma; pazar bölümlendirmesi, hedefleme ve pazar yapısındaki değişimleri baz alır. Konumlandırmanın temelinde yeni ve farklı bir şey yaratmak yoktur. Onun asıl görevi hedef kitlenin zihnine yapılan yatırımla ilgilidir. Markaların rakiplerinden sıyrılmasını ve tüketicileri tarafından tanımlanmasını sağlamak bunların başında gelir. Bir konumlandırmanın önündeki en büyük engel tüketicilerin karışık ve kısıtlı zihin yapısıdır.

İnsan zihnine yönelik yapılan araştırmalarda; zaten yeterince karışık olan zihinlerin yeni bir karışıklığa karşı direnç gösterdiği görülmektedir. Dolayısıyla belirsiz olanların, konumlanmayanların ve sona kalanların şansı bir hayli düşüktür. Zihinsel algılama alanlarının kıstı ve bunları yönetecek algı sistemleri, konumlandırmanın başarısındaki kilit noktalardır.

Stratejik pazarlama planlarında kullanılan en önemli konumlandırma araçları algı haritalarıdır. Bu haritalar, zihinlerdeki markalar dünyasını pazarlamacı gözüyle görselleştirir. Bu görsel haritalar konumlandırma veya yeniden konumlandırma karar vericilerine birçok faydalar sunar.

Pazar konularının farklı değişkenler cinsinden tanımlanması bu faydaların başında gelir. Bu değişkenler: yaş, cinsiyet, yaşam biçimi, fiyat, gelir, satın alma sıklığı, beğeni, tarz, satış kanalı, kullanım alanı, renk, simge ve ses gibi birçok faktörden oluşabilir.

Bölümlenmiş pazarlardaki rekabetin şiddetini belirleyen bu gibi algı haritalardır. Markaları en iyi tanımlayan özellikleri sembolize eden de yine konumlandırma temelli bu araçlardır.

Daha güçlü bir rekabet fırsat alanının belirlenmesi, eskisine göre daha sağlam ve yeni bir konumlandırma alternatifinin geliştirilmesi iyi bir algı analizinden geçmektedir. Gerçekleştirilen tüm pazarlama çabalarının sonuçlarını kontrol eden yine tüm bu analizlerin bütünüdür.

Algı haritaları markaların pazardaki konumlarını netleştirdiği gibi yeniden konumlandırılmalarına neden olacak sonuçlar da ortaya koyabilir. Rekabet üstünlüklerindeki farklılıklardan dolayı markaların mevcut konumları zaman içinde değişebilir. Yukarıdaki örnek parametreler özelinde tüketici zihnindeki konumlandırma alanı sarsılmış veya değişmişse; yeniden konumlandırma stratejileri geliştirmek gerekir. Teknolojideki hızlı değişim, tüketici tutumlarındaki farklılıklar, zihinlerdeki belirsizlikler, yoğun rekabet ortamı ve marka yönetim stratejilerindeki değişkenler sürekli bir yenilenmeyi gerektirir.

Bu durumda daha avantajlı bir konum saptanır, yeni konumun tutundurma çalışmaları planlanır ve tüketicilerin zihinlerindeki eski konumun değişim süreçleri uygulanır.

Yeniden konumlandırmayla birlikte imaj değişiklikleri, ürün değişiklikleri veya şekil değişiklikleri gerekebilir. Analizlerden ortaya çıkan sonuçların gereklilikleri yerine getirilir.

Fakat unutmamak gerekir ki her konumlandırma bir yeniden konumlandırmaya dönüşmek zorunda değildir. Çoğu zaman bu gibi çabalarının birçok ortak özellikleri vardır. İş üstündeki dikkatli uygulamalar markaların gelişim, değişim ve dönüşüm stratejileri en iyi sürede en verimli şekilde hayata geçirebilir. Karmaşa, belirsizlik ve tereddüt bu başarıyı önler ve markalaşma maliyetlerini yükseltir.

Her ne yapılıyorsa daima açık ve basit bir şekilde ifade edilmelidir. Üretilen ifadelerin tüketici zihninde bir karşılığı olmalıdır. Karışıklıktan uzak; sade, net, anlaşılır ve hatırlanır ifadeler belirlenmelidir. Beklenti, istek ve ihtiyaçlara yanıt vermelidir. Farklılaşma temalarının inandırıcı ve ikna edici olması gerekir. Zihinlerde sürekli ve kalıcı bir etki yaratılmalıdır. Her markanın yaşam süresi boyunca rekabet gücü taşımalıdır.

Ancak bu yolla uzun soluklu, rekabetçi ve zihinlerde hak ettiği yeri alan markalar yaratılabilir ve yaşatılabiliriz. Yeni gözden geçirmelerle, yeni kararların eşliğinde yeniden konumlanmak için güzel bir gün.

Haydi başlayalım!


Reklamın-iyisi-BLOG-Yubai-Marka-Danışmanlığı-1200x297.jpg

20 Kasım 2017 admin0
Neredeyse herkesin marka stratejisi ve reklam eleştirmenliği yaptığı bir zamanda yaşıyoruz. Bazı değerlendirmelerde hala reklamın iyisi – kötüsü olmaz diyenleri de görüyoruz. “Gerçekten iyi reklam nedir?” sorusunun cevabı ise birçokları için hala büyük bir sübjektiviteden besleniyor.
İyi bir reklamı izlerken, dinlerken, bakarken, okurken izleyicisine keyif veren bir kalitede çekilmiş, seslendirilmiş, afişe edilmiş, yazılmış olması yeterli midir? Ayrıca bu görsel güzelliğin yanında diğer bir önemli değerlendirme kriteri de reklamın verdiği / vermeye çalıştığı asıl mesajın önemi nedir? Bu mesajı vermede kullandığı stratejiler, yaratıcılık biçimi, yol ve yöntemler piyasa şartlarına uygun mudur?İyi reklamın niteliğine geçmeden önce, reklamın önemi hakkında bir iki küçük açıklama yapmakta fayda var. Tanıtıma değer herhangi bir ürün, mal, hizmet, organizasyon, fikir vb. sahibi markaların bunları tanıtmak amacıyla kullandıkları çabaların tümüne reklam diyebiliriz. Reklam verenlerin kimi yeni, küçük ve cılız kimi ise eski, büyük ve güçlü marka sahibi işletmelerden oluşmaktadır. Büyük markaların reklam verirken duyacağı kaygılar, küçük markaların reklam verirken duyacağı kaygılardan birbirinden farklıdır. Büyük ya da küçük olsun yapılacak stratejik bir hata belki de bir daha hiç reklam verememelerine neden olabilir. Hal böyle olunca reklamın iyisi / etkisi / anlam ve önemi daha da iyi anlaşılabilir.

TV, dijital dünya, radyo, gazete, dergi, sokak ve daha birçok mecrada karşımıza çıkan reklam kargaşası içinde hedef kitlelere uygun markayı nasıl fark ettireceği / reklamı nasıl izlettireceğiz / mesajı nasıl vereceğiz / farkındalığı nasıl sağlayacağız / satın alma motivasyonunu nasıl yaratacağız?

Reklamı yapılan her şampuanın saçı güçlendirdiği, parlattığı, kepekten arındırdığı ve baş döndürdüğü; her deterjanın çamaşırları beyazlattığı, koruduğu, komşu çatlattığı, hoş koku yaydığı ve hatta çocuk gelişimine bile katkı sunduğu bir piyasada hangi ürünün ilgiye değer olduğunu nasıl tespit edeceğiz?

İyisini seçerken bize uygun mesajlardan / reklamlardan ve iletişim tonlarından etkilendiğimiz bir gerçek. Bu seçicilik bahsettiğimiz görsel ve sözel iletişimin oluşmasına temel teşkil eden marka / reklam stratejisinden geçmektedir. “Acaba nasıl bir fikir hem mevcut müşteriler hem de potansiyel müşteriler üzerinde olumlu bir etki yaratır?” sorusunun cevabı günümüz rekabet şartlarında iyi bir reklam yapmak için yeterli değildir. Daha fazlasını düşünmek, kurgulamak, uygulamak gerekir. Hem de reklamın hazırlık süreci öncesinde ve sonrasında! Stratejiden konumlandırmaya, marka vaatlerinden destek unsurlara, fikirden yaratıcılığa, görsel uygulamadan mecra kullanıma kadar tüm aşamalarının hassasiyetle ele alınması gerekmektedir.

Bundan yıllar önce Belçika’da One Second adlı yeni bir ürün olan mentollü jel biçimindeki yeni nefes ferahlatıcısı bir saniyelik televizyon reklamlarıyla tanıtılmış. Reklam filmi ürünün adına yakışır kısalıkta tasarlanmış. Çünkü One Second’un sahibi çok şey isteyen fakat kısıtlı bir reklam bütçesine sahip bir şirket olduklarını ajansında belirtmiş. Bunun sonucunda esprili fakat onlar için çok pahalıya mal olmayacak bir yöntemle yeni ürünün tanıtımı gerçekleştirilmiş. Bu fikir sayesinde tüm zamanların en kısa reklam çalışması hazırlanmış. Reklam ürünle ilgili gerekli tüm bilgileri bir saniyede vermeye odaklanmış. Bir kadın jeli dilinin üzerine yerleştiriyor, ürün gösteriliyor ve reklam son buluyor. İzlemesi zevk veren ve dakikalarca süren yüksek yapım maliyetleri yerine başarılı olduğu düşünülen düşük bütçeli bir iş tercih edilmiş.

Bu gibi iyi / güzel / çirkin birçok örneğiniz vardır sizin de. İş yaparken belki referans olarak verdiğiniz ya da aldığınız. Marka vaadi güçlü, hedef kitlesini yakalamayı amaçlayan ve kendine özel dinamikleriyle pazarına yön veren markalar kendilerine özel iyi ve etkili reklamlar yapmayı hak eder. Bu kadar değerli avantajları bulunan markaların ya da avantaj elde etmek için değerler yaratmak isteyenlerin iyi reklam için çalışmaları gerekmektedir.

Bazı ezber yaklaşımlar ve sırf maliyet odaklı çalışmalar her zaman aynı büyük ve kitlesel etkiler yaratmada yetersiz kalabilir. Yaratıcı fikirlerin, basit uygulamaların, yeni ürünlerin, estetik tasarımların, büyük yapımların tüm mecraları kasıp kavurduğu günümüzde “reklamın iyisi” ezberciliğinin çok da büyük bir şansı yok aslında.

Önce daha stratejik, daha yaratıcı, daha özgün ve daha çok işler başarabilen reklamlar yapalım. Reklamın iyisini bu kriterleri yerine getirdikten sonra seçeriz.


yubai1-1200x675.jpg

20 Kasım 2017 admin0

Renkler, bir ışık frekansının belli bir orandaki yoğunlaşması sonucunda ortaya çıkarlar. Bu yoğunluk göz retinasına ulaşınca renkler hayat bulur. Algılarımıza etki eden ışığın maddeler üzerine çarpması ve kısmen soğurulup kısmen yansıması sonucu oluşan çeşitlilik renk tonlarını doğurur. Her renk tonunun kendine has özellikleri vardır. Uyarıcı, çökkünlük, yapıcı ya da yıkıcı hislere neden olan renkler canlıların tutum ve davranışlarına da doğrudan etki eder.

Renklerin en güçlü özelliği bilinç dünyamızın en derin noktalarına kadar uyarma gücüne sahip olmalarıdır. 

Işıklar, elektromanyetik spektrumun insan gözü tarafından algılanabilen bölümüne düşer. Diğer duyu organlarımızın hassasiyetlerinden farklı bir yapı gösteren gözümüz; kulağın sahip olduğu kalın ve ince ses dalgalarını ayırabilme analojisine sahip değildir. Aksine aynı anda gelen ışık frekansları değişik kanallardan algılanamaz. Bu da gözün frekans analizi yapabilme kabiliyetinin olmadığını gösterir.

Aynı anda ince ve kalın sesleri birbirine karıştırmadan duymamıza karşın; gözümüz için bu ‘çok seslilik’ söz konusu olmadığından değişik ışık frekanslarının sadece kombinasyonlarını algılayabiliriz. Gözün sahip olduğu bu çalışma prensibini açıklamak veya pratik uygulamalarda kullanmak için çeşitli renk modelleri geliştirilmiştir. Tüm dalga boyları birden aynı anda gözümüze ulaşırsa bunu beyaz, hiç ışık ulaşmazsa siyah olarak algılarız. Arada kalan diğer renkler ise üç temel gruba ayırılır. Bunlardan ilki; kırmızı, sarı ve mavinin bulunduğu ana-renkler grubudur. Bu üç rengin çeşitli kombinasyonlarda biraraya getirilmesi sonucunda, diğer renklerin çoğunu elde etmek mümkündür. 

Oluşan bu renkler ikinci grup renkleri oluşturur. İlk gruptaki renklerle ikinci gruptaki renklerin karıştırılması sonucunda ise, üçüncü grup renkler oluşurlar. Hayatımız renklendiren renklerin oluşumu karışık bir denklem gibi görünse de aslında çok zorlu bir formülasyona sahip değildir. Teoride bu pratik şekilde işleyen renk oluşumu pratikte de çok farklı bir yapıda ilerlemez.

Bu kadar renk analojisi ve oluşum bilgisi onların iletişime konu olmaya başladığı anda bizler için gerçek anlamını bulur. Renkler ve tonlarının istenilen uygun oranlarda birleştirmesiyle görsel iletişimde çeşitli mesajları iletmeye aracılık eder. Giyidiğimiz kıyaferlerden, saçımızın rengine, tasarladığımız logolardan, evimizin duvarına, karakterimizden, dış görünüşümüze kadar çeşitli alanlarda renklerin birer görevi vardır. İdealde tüm bu seçimlerin üstlendikleri görevleri yerine getirmesi beklenmektedir.

Tüm bu alanlarda her renk sahip olduğu enerjisiyle onlardan en üst düzeyde faydalanmamıza olanak tanır.

Renkler tıpkı insanlar gibidir.

Her insan karakterinin sahip olduğu renk aralığıyla çevresine yaydığı enerjinin kaynağını gösterir. Markalar da böyledir. Onların dünyasında da iletişime konu olan renklerin hedef kitlelerine yönelik iletişim araçlarına dönmesi bu motivasyonlarla anlam kazanır. Fakat bu iş insanlar arasındaki iletişimden daha zor bir sürece sahiptir. Farklı enerji saviyelerinde yaşayan, farklı motivasyonları olan, tıpkı retinaları gibi ses tonları da birbirine benzemeyen, yaşam dünyaları arasında uçurumlar bulunan, beğeni ve seçim kritelerleri biribirine uymayan, bir nesneye yükledikleri anlamlara kadar herşeyde bir çeştlilik gösteren tüketicilerin dikkatini çekmek ne denli güçtür tahmin edilebilir.

İşte bu yüzden doğadaki tüm renkleri farkında olarak veya olmayarak mesaj taşıyıcıları olarak kullanırız. İçlerinde barındırdıkları kişilik ve karakterlerine yönelik unsurları gün ışığına çıkarırız. Görsel iletişime konu olan her tonuna kadar detaylandırırız. Hatta onları birer doğal şifa verme kaynakları olarak kullanırız.

Tüm bu kullanım alanları için renklerin hangi iletişim aracında ve amacında nerede, nasıl kullanılması gerektiğini çok iyi bilmek gerekmektedir.

Nesneler arasındaki estetik, birbirine yakışma ve uyum; insanlar arasındaki anlayış, tolerans, etkileşim, duyarlılık ve hassasiyet gibi duygular renklerin yerinde kullanım biçimine göre enerjiye dönüşmektedir ve insanlarla etkileşime geçmektedir.

Tüm bu etkileri istenilen olumlu şekilde oluşturmak için; ilk olarak renklerin dilinden konuşmak, kendilerine has olan özelliklerini çok iyi anlamak gerekir. İkinci olarak, renklerin duyguları taşıma ve enerjileri yansıtma/emme tekniklerini çok iyi öğrenmek gereklidir. Bu öğreti, renklerden mümkün olan en üst düzeydeki faydayı sağlamanın ön koşuludur. Onlara karşı daha duyarlı ve anlayışlı olmak için hayat kadar büyük bir nedenimiz vardır. 

Gündelik hayatımızda renklerin oluşturduğu çağrışımların en doğrusunu bulabilmek için genellikle deneme yanılma yolunu kullanırız. Sezgisel bir beceri ile yol alırken bilimsel doğrulardan da yararlanırız.

Sanatçı konuyla ilgili sezgisini bilimsel verilerle birleştiren, uygun teknikleri konuyla yoğuran gerçek bir ustadır. Bazen de kendimizi bu ustanın güvenilir deneyimlerine teslim ederiz. Bunu bize sağlayan duygu o sanatçının hayatını renklendiren renk ve enerji bilgisidir. Yaratım sürecindeki empati becerisidir. İletişim kabiliyetidir. İşte bir işin uzmanı olmanın konuya verdiği gerçek derinlik budur. Hayata bu denli renk katan uzman bakışların tüm çalışmalarını biz sıradan insanlar için yapıyor olmaları ise işi güzel kılan taraftır. Zira içinde insanı ilgilendiren, empati içeren ve nihayetinde karşısında bir sempati bekleyen derin bir unsur olan renkler harmonisi çalışmalar; belki de hiçbir bilimsel tercih dayanağı bulunmayan duygu yüklü davranışlar sergileyen bizlerin tercihine sunulmaktadır. Demek oluyor ki bu kadar renkli olduğu kadar girift olan bu ifadeler: o kadar anlamı, o kadar derin ve bir o kadar da basit olmalıdır.

Beyazı, siyahı, moru, kırmızıyı, turuncuyu, griyi, eflatunu, sarıyı, maviyi, laciverti, yeşili, iki ton açık yeşili, fıstık yeşilini, askeri yeşili veya kurbağa yeşilini bu kadar farklı anlamlara büründüren her şey tüm bu saydıklarımızın altında gizlidir.

Renklerin iletişime konu olan safhasında üstlendikleri görevleri vardır. Bazı renkler tarz katar, bazıları iştah açar bazıları da fark atar. Ortak özellikleri tüm bu nedenlerin altında yatar.

Canlılığın, dinamizmin, duygusallığın ve mutluluğun rengi aynı zamanda tutkuyu ve azmi de simgeler. Bir gıda markası onu iştah açtığı için kullanırken başka bir marka ondan kışkırtıcı olmasını ister.

Doğanın ve baharın rengi, insanları rahatlatıp güven verirken yaratıcılığı da körükler. Büyük lokantalar mutfaklarında bu rengi kullanarak şeflerindeki yaratıcılığı onunla tetikler.

Duygusallığın ve hüznün rengi, başkaları için gücü ve tutkuyu da temsil eder. Farklı kültürlere göre bazen sevinç bazen de kederi simgeler.
Uçsuz bucaksız duyguların rengi, gökyüzünün ve geniş ufukların sınırsızlığını ifade eder. Bazıları için kötü enerjileri emen, sakinliği ve kalp ritmini düzenleyen de o renktir. 

Kozmik bilimlerin ve sonsuzluğun rengi iletişimde otoriteyi ve verimliliği simgeler. Bu yüzden dünya üzerindeki firma logolarının yarıdan fazlasının tercihi bu yöndedir.

İhtişam ve lüksün rengi, tarih boyunca üst sınıfların ve saray mensuplarının tercihleri arasında yer almıştır.

Uyumun, neşenin, şirinliğin ve sevginin rengi yetişkinleri rahat hissettirdiği gibi çocuklar üzerinde de etki gösterir.
Zekânın, inceliğin ve pratikliğin rengi, hız ve dikkatin birlikte çalışmasını tetikler.
Gerçekçiliğin, planlı ve sistemli olmanın rengi, insanları hızlandırır ve rahatlatır.

Neşenin ve bilgeliğin rengi, sosyalleşme duygularını faaliyete geçirir. Depresyon ve duygusal dengesizlik hallerinde başvuru kaynakları arasında yerini alır.

Her rengin sahip olduğu özellikler, enerjiler, güçler, ifadeler, etkiler ve mesajlar birbirinden farklıdır. Hangisini nerede ve neden seçtiğimizi iyi bilirsek renkli bir hayatımızın, renkli hayatlara sahip markalarımız olmaması içten bile değil.

Doğru renklerle ve mesajlarla duyguları doğru yöneten markalar yaratın, yaşatın. Marka potansiyelinizi açığa çıkarın!